Те, кто работает именно в таких компаниях, дальше могут не читать.
Второй тип компаний проповедует тотальный контроль. От их руководителей можно услышать: «Я хочу знать, как был потрачен каждый маркетинговый доллар!»
Работал я в таких компаниях… сказать, что работать в них тяжело, значит не сказать ничего. На каждую инвестицию в маркетинг требуется обоснование, после каждого мероприятия – отчет.
Если есть крайности, то есть и «золотая середина». Это те компании, в которых знают, что есть вещи, которые можно измерить точно, и есть то, что измерить невозможно (или слишком дорого).
Хорошо, если вы работаете именно в такой компании.
Измерять надо, стоит, нужно, следует. Но не все – смотри правило 2.
Кстати, измерение эффективности маркетинга имеет прямое воздействие на удовлетворенность топ-менеджеров результатами инвестиций в маркетинг.
В США проводился специальный опрос, и 16 % топ-менеджеров, в компаниях которых измерялась эффективность маркетинга, сказали, что они были не удовлетворены усилиями соответствующего отдела. А в компаниях, в которых измерение эффективности не проводилось, маркетинговыми усилиями были недовольны 28 % руководителей.
Сам факт проведения измерений увеличивает ценность маркетинга.
Правило 2. Измерять надо не все (все измерить невозможно)
Здесь – при кажущейся простоте правила – много тонкостей и вопросов.
Что измерять? В чем? Когда? Какие критерии использовать? Как и кому отчитываться?
«Пробежимся» по этим вопросам.
Что измерять? Измеряйте только то, что имеет значение (то есть основные показатели).
Вот вам в помощь два вопроса.
Вопрос 1: если я перестану это измерять, повлияет ли это негативно на деятельность компании?
Вопрос 2: если я начну что-то измерять, повлияет ли это положительно на деятельность компании?
Это вопросы-«убийцы».
Какие критерии использовать? В чем измерять? Было бы великолепно, если бы вы могли доказать своему начальству эффективность маркетинга в деньгах (доллары, евро, рубли). В меньшей степени их интересует количество проведенных мероприятий.
Говорит Игорь Манн: «Вот количественные и качественные показатели измерения эффективности маркетинга, имеющие право на жизнь (из главы «Мерь!», книга «Маркетинг на 100 %: ремикс»).
▪ количественные: количество новых лидз (наводок на новых клиентов); объем продаж; доля рынка; публикации; выигранный тендер; выполнение плана; удовлетворенность.
▪ качественные: укрепление, увеличение узнаваемости бренда; создание и укрепление отношений с клиентами/партнерами; расширение клиентской базы / партнерской сети.
