Zag: манифест другого маркетинга | страница 13

Чтобы продемонстрировать, как работает этот метод 17 шагов, я приведу здесь примеры упражнений, которые мы используем на наших семинарах по брендингу. Нашей целью будет создание сети винных баров. Конечно, проработка единственного примера не сможет охватить весь спектр вариантов бренда, но все же поможет вам понять, как перейти от теории к практике.

Первый шаг к построению бренда – заглянуть внутрь себя и понять, откуда вы будете черпать энергию. Опыт, доверие и страсть должны подпитывать ваш успех, который будет каждодневно и из года в год терпеть нападки от конкурентов, а без него свободные пространства не так уж и ценны. Джозеф Кэмпбелл советует: «Следуй своему вдохновению». Такой совет отлично подходит не только людям, но и компаниям в целом.

Чтобы доказать, что этот принцип работает, давайте посмотрим, что получится, если из нашего уравнения убрать страсть. Помните катастрофу доткомов[8] в конце девяностых? Люди бросились играть на бирже, но мало кто захотел построить реальную компанию, которая бы создала стоящий перспективный продукт. В результате мы увидели резкое увеличение числа мусорных брендов – брендов с красивыми вывесками, но пустым содержанием. Вскоре экономика обвалилась, увлекая за собой мусорные бренды. Неожиданно слова инвестора-философа Уоррена Баффета зазвучали очень жизненно: «Когда время прилива закончится, отлив покажет, кто купался голышом».

Для сравнения давайте посмотрим на интернет-компанию, в основе которой стоит страсть, – Google. Создатели Google не только обогатились, но и смогли построить бренд на ясном моральном принципе: «Не будь злом». Эта прозрачная философия позволила компании не только пережить катастрофу доткомов, но и вдохновить сотрудников, полюбиться пользователям и привлечь инвесторов так, как раньше никто даже не мог и мечтать.

Что же ваша компания? В чем ваша страсть? Вы можете облечь вашу страсть в понятную форму, используя одно из упражнений, которое специалисты компании C2[9] предлагают своим клиентам: через 25 лет ваша компания закроется. Напишите ей некролог. Что бы вы хотели рассказать своим потомкам о ней? Как только вы найдете ответы на эти вопросы, вы поймете, что они также будут являться ответами на основополагающие вопросы: кто вы? в чем ваша страсть? что заставляет вас каждое утро подниматься с кровати?