Среднее значение также способно подвести, если вы стремитесь определить, что может произойти, а не что уже произошло. В каждой области есть так называемые опережающие индикаторы, которые можно назвать законодателями мод, или трендсеттерами. Возьмем, например, индустрию моды и стиля: к тому времени, когда изменится среднее значение, которое вы пытаетесь измерить, будет уже слишком поздно. В этом случае лучше определить 100 человек, на стиль которых ориентируется массовый рынок, и анализировать информацию по ним – тогда, возможно, прогноз будет отличаться большей точностью.
Еще один наглядный пример – данные по уровню удовлетворенности ваших покупателей. Среднее значение может не сильно меняться, при этом оно состоит из небольшого числа очень довольных покупателей (возможно, именно на них вам и стоит сделать акцент, предлагая свои товары), группы чрезвычайно недовольных покупателей (которые, вероятно, от вас уйдут) и всех остальных (которым, скорее всего, все равно).
Если относиться ко всем покупателям как к «среднему», это может разочаровать ваших преданных поклонников, покажется «слишком мало и слишком поздно» для тех, кто вами недоволен, и может быть не вполне адекватно для всех остальных. Приведу реальный пример из жизни, когда британская телекоммуникационная компания О2 перестала ориентироваться на «среднего» клиента при определении уровня удовлетворенности ее услугами и предложила бонусы, чтобы сделать довольных клиентов еще счастливее, и при этом снизила риск игнорирования недовольных клиентов. Выяснилось, что на прибыли компании гораздо лучше отражается повышение лояльности клиентов из числа недовольных, чем равное распределение бонусов по всем или награждение довольных. В терминах маркетинга это называется сегментированием. И вам лучше опираться на сегментирование аудитории по принципу пола, возраста, покупательной способности или привычек (названия этих категорий могут быть, например, «опытные мамочки» или «индивидуальный городской тренд»), а не на политику, ориентированную на среднее арифметическое, медиану или моду.
Тиранию средних значений можно победить с помощью вопроса: что на самом деле означает это среднее, насколько оно помогает вам принять решение? Средние показатели по всему населению могут быть полезны, но помните, что данные, на основе которых вы можете действовать, обычно включают в себя анализ того, из чего складывается это среднее.
