Говоря «когда», вы не оставляете человеку выбора. Ставите перед фактом. Программируете. Я не верю в чушь про НЛП в копирайтинге, но здесь работает именно фактор щадящего программирования. Напор – призыв – действие.
Отсюда вывод: всегда используйте «когда». Вы можете спросить – так неужели «если» вообще нельзя использовать в текстах? Можно, но только в тех случаях, когда оно не отображает вариативность выбора. Говоря по-простому, когда «если» нельзя заменить словом «когда». Например:
«Если бы два года назад нам сказали, что наша компания вырастет втрое, мы бы вряд ли поверили».
Во всех других случаях используйте «когда».
Не ставьте читателю ультиматумы
Читателю и так несладко: ультиматумы подстерегают его на каждом шагу. Жена, дети, коллеги, начальство, даже некоторые наглые коты постоянно ставят нам скрытые или явные ультиматумы. Если он увидит, что еще и продавец мясорубок или провайдер начнут подхватывать это начинание, то с воплем убежит прочь.
Где в тексте можно найти ультиматумы? На самом деле их полно:
• «Если вы не купите сегодня, завтра можно опоздать»;
• «Если не подключитесь до 1 ноября, то будете платить вдвое больше»;
• «Если не выберете наш спортзал, скоро зарастете жиром».
Казалось бы, круто ведь, да? Сразу обозначили, кто здесь главный, и пусть читатель сразу выбирает. На самом деле совсем не круто. Конструкция «если нет, то» в ультимативной форме противопоказана в принципе. Не пользуйтесь ей.
Можно ведь мягче, тактичней:
• «Купите сегодня, чтобы завтра не опоздать»;
• «Подключитесь до 1 ноября и платите вдвое меньше обычного»;
• «Выберите наш спортзал, и тогда вы точно не зарастете жиром».
Забываем об ультиматумах – это изначально негативная конструкция, которая при создании позитивно-убедительных текстов просто невозможна.
Прием 2. «Превращайте преимущества в выгоды»
Ух, сейчас будет жарко, а многим моим коллегам – еще и стыдно. Дело в том, что за пару месяцев до написания книги я провел опрос «Чем отличаются преимущества от выгод». Вариантов было три:
• ничем, это синонимы;
• преимущества сильнее;
• выгоды сильнее.
Вообще-то верный ответ – третий, выгоды намного сильнее преимуществ. К сожалению, он набрал меньше всего голосов. Победило мнение, что выгоды и преимущества – синонимы.
Если говорить образно, то преимущества – это только полуфабрикат выгод. Да, преимущества убеждают, но куда слабее конкретных выгод. Чтобы понять разницу, нам придется обратиться к нашим любимым примерам.
