• Удовлетворение – насколько нам нравится выбранный бренд.
• Отношение к альтернативам – например, мы часто продолжаем работать в своем банке только потому, что считаем все другие ничуть не лучше.
• Важность выбора бренда, или, иными словами, – насколько увлечен потребитель рассматриваемой категорией.
• Нерешительность (амбивалентность) – ощущение или понимание того, что некоторые альтернативы тоже привлекательны, и это затрудняет принятие окончательного решения.
С помощью очень простого набора вопросов конверсионная модель дает возможность определять среди потребителей различные группы по характеру их приверженности к брендам внутри конкретной категории. Сначала производится деление на сторонников данного бренда и тех, кто им не пользуется. Первые далее делятся на несколько групп, начиная с «привычных» или «укоренившихся» поклонников данного бренда и кончая теми, кто не укоренен и не привержен, поэтому его легче можно «конвертировать» в другой бренд. Вторая группа (не пользующихся брендом), в свою очередь, делится на «открытых и доступных», «открытых и амбивалентных» и «полностью недоступных». Все указанные свойства могут быть как почти незаметными, так и явно выраженными.
Применительно к розничной торговле этот метод дает хорошие результаты. В соответствии с описанной моделью, в каждой товарной категории можно выделить смешанную совокупность приверженцев разных брендов, т. е. тех, кто доверяет своему бренду и привык к нему. Затем выделяется группа «открытых к убеждению» – людей, готовых перейти к какому-то варианту из набора потенциально возможных. И наконец – группа, состоящая либо из людей, активно ищущих замену ранее выбранному варианту, либо тех, кому в общем безразлично, продукт какого бренда он купит. Это очень важное деление, потому что в зависимости от принадлежности к той или иной группе покупательское поведение в данной категории сильно различается. Одни просто «запускают» заученный сценарий поведения и, игнорируя все отвлекающие визуальные элементы, концентрируют внимание на цветоформе обычно покупаемого ими бренда. Другие покупатели, возможно, выбирают более осознанно, используя предлагаемую информацию, касающуюся вкуса, размера и, может быть, даже цены. Вследствие этого одна группа продуктов, представленная на том же стеллаже, несет несколько совершенно различных функций.
Эта ситуация отражена в разделении товарных категорий на несколько типов, описанном в предыдущей главе. В таких категориях товаров, как молоко, покупаемых часто и почти без активного принятия решений, имеется тенденция к высокому проценту привычных покупателей. Категория шампанского – противоположный пример. Здесь покупки совершаются редко, они достаточно дороги, и имеет место процесс активного принятия решений – в наличии тенденция к высокому проценту «доступных» покупателей. Таким образом, то, как каждая категория представлена в магазине (ассортимент, выкладка на стеллажах, информация и способ ее передачи, цены, промоакции), должно учитывать различную степень приверженности покупателей брендам, а значит – и тип данной товарной категории.
