Многие операторы в самых разных областях розничной торговли пользуются подвесными средствами для рекламных акций или для показа сценок из жизни с использованием рекламируемого продукта. Этот метод требует больших денежных затрат и усилий – ведь не так просто подвесить что-то к потолку! Выше (в главе 3) мы говорили о том, как трудно сообщить что-то покупателю, выходящему из машины на стоянке и направляющемуся к магазину. В том же самом исследовании и при помощи устройств айтрекинга, вмонтированных в очки покупателей-добровольцев, мы регистрировали их дальнейшее поведение уже внутри магазина, а затем показали им то, что получилось. Параллельно мы опрашивали других покупателей на выходе, оценивая степень эффективности POS-оборудования в магазине. Люди, которых мы интервьюировали и чьи действия анализировали, делали покупки в непродовольственных отделах, а также прошлись по рядам и аллеям магазина. Мы систематически обнаруживали, что более 80 % глазных фиксаций относились к продуктам на полках и примерно 10 % – к POS-оборудованию. Причем эти 10 % преимущественно приходились на POS-материалы, расположенные на полках вокруг рекламируемого продукта. На подвешенные к потолку рекламные средства оставался совсем маленький процент фиксаций, да и то потому, что исследование проводилось во время широких рекламных кампаний. Снова приходится повторить, что задача покупателя – покупать, а не читать рекламу (в особенности – расположенную у него над головой). Размещение, размещение, размещение!
Бренды часто предлагают различные подарки вместе с покупаемым товаром. По заказу корпорации Coca-Cola мы исследовали эффективность проводившейся ими промоакции – к бутылкам прилагались фирменные стаканы. Мы тестировали POS-материалы, установленные в различных местах, но имевшие одно и то же содержание: картинка со стаканами и бутылкой «Coca-Cola», которую нужно купить, чтобы получить их в придачу. Тут же предлагалось подробное описание акции. Бренд-менеджер обсуждал с нами степень популярности этих фирменных стаканов среди потребителей, будучи уверенным в успехе акции.
Стенды этой промоакции были установлены в трех различных точках продуктовых магазинов повседневного спроса. Мы набрали добровольцев, еще не вошедших в магазин, предложив каждому надеть наши очки с айтрекером и заниматься покупками так, как они это обычно делают. Когда мы опрашивали их на выходе из магазина, то все были согласны с мнением бренд-менеджера, что предложение бесплатных стаканов очень заманчиво. Некоторые из них заметили стенд промоакции, некоторые даже купили предложенный на нем продукт, и у большинства были зарегистрированы глазные фиксации на нем. Но ни один не вспомнил, в чем заключалось рекламное предложение.
