Наше зрение главенствует над нашими делами и поступками. Поставьте задачу в среду, где она должна решаться, – и наши глаза исследуют ее и проинформируют нас о способе решения. Покупательский процесс в этом отношении не отличается от других задач. Мы ставим себе задачу (например, одну из обсуждавшихся выше типовых покупательских задач) и выбираем среду, подходящую для ее решения.
В этой главе мы поговорим о том, что мы видим, когда отправляемся за покупками. Чего только не делают бренды и розничные магазины, чтобы заставить наши зрительные впечатления работать на себя, – тут и реклама, и дизайн магазинов, и оформление упаковок товаров. При этом удивительно, насколько вся торговая индустрия, зная силу зрительных впечатлений, мало понимает, как работает наше зрение и как мозг обрабатывает зрительную информацию. При этом надо отметить, что произошедший сравнительно недавно переход от слухового способа коммуникации к преимущественно зрительному совершенно не обязательно означает, что второй сам по себе более успешен. За минувшие 100 лет объем визуальной информации, который нам надо перерабатывать и как-то на него реагировать, увеличился чрезвычайно. Для примера взгляните на черно-белые фотографии типичной центральной улицы какого-нибудь города в начале XX в. Вы увидите вывески над входами в некоторые магазины и обратите внимание на то, что на улице больше пешеходов, чем транспорта. Посмотрите на эту же улицу сегодня – кроме увеличившегося количества пешеходов, вы увидите автомобили и автобусы, разнообразную уличную рекламу, светящиеся вывески, ярко освещенные витрины и т. д. Наш сегодняшний мир во многих отношениях чрезвычайно отличается от недавнего прошлого, и одно из главных отличий – объем и интенсивность маркетинговой активности, стремящейся ослепить нас и привлечь внимание.
Понимая, как мало мы знаем о получении и обработке зрительной информации в процессе совершения покупок, мы решили посчитать, сколько визуальных сигналов от брендов поступает к человеку в среднем за один день. Для этого были набраны добровольцы, которым выдали бейсболки с вмонтированными в них крошечными видеокамерами, регистрировавшими все, что они видели за день.
Затем мы просматривали видеозаписи и подсчитывали число случаев, когда каждый из добровольцев подвергался рекламному воздействию – либо «первичному», как в телевизионных роликах, либо «вторичному» (например, на фирменных пакетах магазинов). Все участники эксперимента жили в городских агломерациях Великобритании; они надевали наши кепки утром и носили их вплоть до отхода ко сну, кроме некоторых приватных моментов в течение дня. Среднее число рекламных сигналов, полученных каждым испытуемым в течение дня, составило около 3000. Мы опросили каждого, сколько из этих сигналов он запомнил, и среднее значение всех ответов было… один. Эти данные, конечно, должны рассматриваться с некоторыми оговорками. Во-первых, если респондент имел возможность увидеть какую-то рекламу, потому что она находилась прямо перед его глазами, это еще не означало, что он ее увидел или даже на нее посмотрел (хотя в расчетах эффективности рекламы учитывается именно этот факт). Во-вторых, то, что он явным образом ее не вспомнил, еще не означает отсутствие бессознательного восприятия сигнала и обработки его мозгом. Но даже с учетом оговорок удивительное соотношение 3000 полученных сигналов к одному запомнившемуся ставит перед нами вопрос: почему это так?
