Мы стали работать с виртуальными магазинами, как только они начали открываться (с середины 1990-х годов). Наш первый проект, совместно с Салфордским университетом (Salford University), разрабатывался для Co-op – первого в мире оператора розничной сети, запустившего полноценный интерактивный виртуальный магазин. Салфордские коллеги создали виртуальную среду «с полным погружением»: покупатель должен был надеть пару специальных очков, на линзах которых компьютер генерирует изображения, создающие трехмерную картинку. Особо сконструированная ручка, соединенная с компьютером, позволяла клиенту перемещаться по виртуальному магазину с виртуальной тележкой (при помощи перчатки, надетой на руку и передающей на компьютер сигналы, соответствующие движениям руки) и управлять своими действиями так же, как в реальности. Человек мог протянуть руку к полке, взять товар, который видел в трехмерном изображении, и положить его в корзину. Передвижение в виртуальном магазине оказалось потрясающим занятием. Чем больше времени вы здесь проводили, тем сильнее мозг привыкал к представлению о том, что вы – в реальном магазине.
Нам не терпелось увидеть, как покупатели поведут себя в этой виртуальной среде. Будут ли их движения другими, когда у них на глазах большие очки, на одной руке странная перчатка с проводами, тянущимися к компьютеру, а другой они держат ручку от тележки, хотя никакой тележки нет? Мы постарались набрать типичных покупателей, включая пожилых людей, имеющих совсем маленький опыт использования компьютеров или вообще его не имеющих. Главное, что мы хотели узнать, – сможет ли пожилая дама возраста моей бабушки, с большим подозрением относящаяся даже к банкомату, привыкнуть к этой компьютеризованной среде, странно похожей на реальность, и эффективно действовать в ней?
Ответ оказался положительным. Мы обнаружили, что примерно 90 % ключевых элементов поведения в реальном мире успешно имитировались в виртуальном. А поскольку виртуальный магазин был смоделирован как аналог реального, которым покупатели постоянно пользовались, они обнаруживали в нем все знакомые ориентиры. Мы наблюдали, как покупатели, надев очки, толкая и поворачивая подвешенную ручку от тележки и делая сложные движения рукой в перчатке, полностью осваивались с этим новым для них миром.
Сегодня виртуальная реальность весьма широко используется для анализа покупательского поведения вообще без всяких посещений реального магазина. Качество графических изображений стало гораздо выше по сравнению с тем, что мы имели при моделировании магазинов «Co-op», и больше не нужно надевать специальные очки и перчатки. При работе с виртуальным магазином мы также регулярно пользуемся айтрекингом. Были построены виртуальные модели целых гипермаркетов и торговых центров, таких как, например, «Tesco» в Великобритании и «Walmart» в США, включая реалистические изображения отдельных товаров и целых полок. Металлические детали сверкают как в реальном магазине, полы выложены так же и т. д. Покупатели передвигаются по магазину, берут товары с полок, читают этикетки, выбирают то, что им нужно. В Северной Америке сейчас существует не менее 50 центров, где набираемые для экспериментов потребители производят покупки в виртуальных магазинах, тестируя таким образом новые варианты планировки, идеи оформления, варианты выкладки продуктов и их упаковок. Мы проводили эксперименты, в которых делали видеосъемку покупателей в реальном магазине, моделировали этот магазин, а затем предлагали им совершать покупки в виртуальном магазине. В 95 % случаев мы наблюдали повторяемость поведения.
