Человек, пришедший для «дозаправки», использует магазинное пространство следующим образом. Взяв тележку, он обычно направляется в отдел свежих овощей и фруктов, через который проходит всего один раз, а затем выходит в средний проход и быстро передвигается по нему, как по транзитному шоссе, ныряя в некоторые из проходов и возвращаясь по ним же к среднему. Также довольно часто покупатель пользуется проходом вдоль дальней стены, чтобы быстро дойти до самой крайней части магазина. После этого он возвращается назад по двум или трем проходам к кассам. У покупателей, пришедших для «дозаправки», обычно довольно короткий список запланированных покупок: свежие овощи и фрукты, молочные продукты и хлеб. Им более свойственно делать импульсивные покупки или приобретать вместо запланированного продукта какой-то другой. Объем их трат за минуту пребывания в магазине намного выше, чем при любой другой покупательской задаче.
В магазине многие люди устают. Как уже говорилось выше, средний покупатель проходит по торговому залу примерно полкилометра. В какой-то момент нам уже хочется побыстрее закончить с покупками. Другие процессы, наоборот, замедляются (например, мы начинаем реже моргать), и, поскольку наш мозг перегружается интенсивным потоком зрительной информации, мы воспринимаем ее все меньше и меньше. Исследуя покупки приправ к салатам в американских магазинах, мы обнаружили, что если данная категория товаров находится в той зоне магазина, которую покупатель посещает ранее других (например, в отделе свежих овощей и фруктов), то он тратит на нее в среднем 28 секунд; а если та же самая категория продуктов и в такой же выкладке перемещена в последние ряды, то всего 8,5 секунд.
Во всем мире быстро растет сектор небольших магазинов продуктов повседневного спроса. На развивающихся рынках они непосредственно пришли на смену семейным магазинчикам. В развитых странах их популярность объясняется тем, что там легче и быстрее можно делать небольшие покупки с корзиной. Люди часто используют крупные супермаркеты для «основ ной закупки», а магазины повседневного спроса – каждые два-три дня для «дозаправки». Во многих странах (в частности, в США) такими магазинами становятся аптеки, расширившие свой ассортимент за счет продовольственных товаров.
В типичном магазине повседневного спроса предлагается набор продуктов для удовлетворения сиюминутных потребностей (например, безалкогольные напитки и готовые закуски), а также небольшой выбор товаров для «дозаправки» из более широкого ассортимента, который можно видеть в супермаркете (например, супы, свежие овощи и фрукты). Покупательские задачи, решаемые в таких магазинах, довольно разнообразны: приобрести что-то для ланча или быстрого перекуса на сегодняшний вечер; купить закончившийся продукт или совершить небольшую «дозаправку». Покупатели в таких магазинах стараются как можно эффективнее использовать время и не задерживаться на входе и на выходе. Однако, несмотря на плановый стиль покупок и концентрацию на решении конкретной покупательской задачи, многие часто покупают продукты импульсивно, в заранее не запланированных категориях товаров.
