Для его проверки мы просмотрели видеозаписи траекторий движения тех 25 % клиентов, которые при опросе на выходе заявили, что они обошли весь торговый зал. Оказалось, что около половины магазина обошли не более 2 %. Понятно, что такое большое различие между представляемой и реальной картиной стало результатом когнитивной карты. Эти люди составили и запомнили когнитивную карту магазина для задачи «основной закупки», и теперь они обошли его в соответствии с ней. Если у вас нет ни собаки, ни кошки, вам незачем заглядывать в отдел товаров для животных, а если не надо думать о детском питании, то не нужен и детский отдел. Кроме того, такие категории товаров, как постельное белье или средства ухода за зубами, посещаются нечасто. Неожиданно оказалось – то, что покупатели считают «основной недельной закупкой», на самом деле занимает сравнительно небольшую часть площади торгового зала. Таким образом, поскольку многие товарные категории в этой закупке отсутствовали, «логическая» планировка была бессмысленной.
В большом супермаркете средняя покупательская траектория движения в действительности покрывает менее трети торговых площадей, а в типичном магазинчике смешанного ассортимента в Северной Америке эта цифра снижается до 20 %. Здесь стоит вспомнить то, о чем говорилось в главе 1: магазин типа супермаркета – это не место, где чем-то торгуют; это скорее склад, куда клиенты приходят забрать товары, аналогично тому, как складской рабочий снимает товары с полок в соответствии с заказом. Рабочий не проходит для этого по всем рядам склада – это было бы чудовищно неэффективно.
Меня всегда удивляло, почему покупатели, отвечая интервьюерам, говорят, что планировка магазина хорошая, когда я вижу, взглянув на его план, что она совершенно непрактична. Такой клиент просто выучил планировку магазина и теперь сопоставлял его когнитивную карту, составленную в соответствии с выполняемой покупательской задачей, с реальным торговым пространством. Выполнив это, человек был удовлетворен, и ему почти безразлично, хорошо или плохо спланирован магазин. В таких местах средняя сумма покупок на одного покупателя ниже, так как затраты неэффективны по времени.
В странах, где магазины современного типа менее распространены (например, в Юго-Восточной Азии), большие гипермаркеты имеют и другое применение. Кроме использования для «больших закупок» и «дозаправки», они являются и местом проведения свободного времени. В то время как в США в типичном гипермаркете площадью 100 тыс. кв. футов покупатель тратит на покупки в среднем 25 минут, в Азии в аналогичной торговой точке с похожей планировкой и набором продуктов клиент проводит в среднем 50 минут. Примерно 10 % покупателей проводят в магазине больше часа просто для удовольствия, приобретая продукты всего трех или четырех категорий; они могут делать это регулярно, например два раза в месяц по выходным. Покупатели в Азии относятся с гораздо большим вниманием к совершению покупок, чем европейцы и американцы; например, они могут внимательно читать текст на упаковке товара, независимо от его категории.
