Эту ситуацию мы наблюдали множество раз, и особенно явно она обнаруживалась во время интервьюирования покупателей, стоящих перед рекламным дисплеем в очереди в кассу. Вот эта покупательница, о чем она думала, глядя на дисплей? Повлияло ли что-нибудь из показанного на ее покупательские действия? Ответ: нисколько. Смотрела, но не видела; а думала при этом о вечерней телевизионной программе.
Вооруженные всем этим знанием, вы можете теперь спросить: изменили ли владельцы магазинов хоть что-нибудь в оформлении своих витрин? Грустный ответ: в большинстве случаев нет. Слишком рискованно, нарушает принятые нормы, и поэтому, как ни удивительно, никто ничего не менял. Торговые сети продолжают тратить свою потенциальную прибыль на оформление витрин и других наружных рекламных конструкций, которые не увеличивают продаж, потому что не оказывают никакого влияния на поведение покупателей после того, как они зашли в магазин.
Так что же происходит, когда мы заходим в магазин?
Наше исследование для фирмы Dorothy Perkins показало, что мы выполняем «рекогносцировку», в процессе которой быстро осматриваем пространство, оценивая его размеры и используя местоположение некоторых легко узнаваемых товаров для мысленного построения плана расположения нужных продуктов. Это позволяет нам затем продвигаться по магазину по мысленно составленной траектории. Мозг обрабатывает также некоторую дополнительную информацию: запахи, температуру, цвета и освещение. Поскольку восприятие имеет пределы, мы склонны не обращать внимания на все, отвлекающее от рекогносцировки магазина. Соответственно, в течение этого этапа усвоения информации наше зрение концентрируется на товарах, находящихся на расстоянии от пяти до семи метров. При этом надо отметить, что покупатели не читают указателей.
Многие могут вспомнить, как в небольшом продуктовом магазине мы начинаем набирать товары, а когда в руках уже не помещается, восклицаем – где же корзинка? (Впрочем, другие в такой ситуации направляются прямо к кассе.) Это происходит несмотря на то, что мы прошли мимо стопки корзин, обычно установленной сразу при входе. Войдя в магазин, мы ее не заметили, потому что были заняты рекогносцировкой. Зона «приземления» (или «парковки») за входом в магазин часто оказывается местом сенсорной перегрузки: наше внимание концентрируется на ближайшем пространстве, и бессознательно выполняемая мозгом работа состоит в оценке и понимании той новой среды, в которой мы оказались. Один из наших клиентов, приняв этот факт к сведению, передвинул стопку корзин от входной двери в глубину первого и второго ряда, где люди могли ее видеть. Объем продаж в магазине увеличился на целых 11 % в результате одного только перемещения корзин!
