По сути, подбор имени для тенденции порой занимает не меньше времени, чем любой другой аспект ее выявления или анализа. Используя свой метод, я пробую самые разные возможности: записываю варианты на каталожных карточках и сравниваю, разложив их в ряд на столе, а потом проверяю на первых читателях и коллегах. Только после тщательного и всестороннего тестирования я даю тенденциям, описанным в моих ежегодных отчетах, окончательное название.
Вопросы для присвоения имени трендам: как подобрать хорошее название
Не используется ли это название кем-то другим? Не известно ли оно всем и каждому?
Просто ли оно произносится?
Передает ли оно смысл, не требует ли слишком много разъяснений?
Можете ли вы представить себе его как название книги?
Использованы ли в нем уникальные, не затертые слова? Не являются ли они клише?
Не базируется ли случайно имя тенденции на той или иной популярной теме?
Итак, как же удается выбрать удачные названия для тенденций? Конечно, вы можете просто просмотреть список тенденций из части II этой книги и оценить названия, придуманные мной для отчета о тенденциях 2015 года, но для примера назову еще несколько названий из предыдущих отчетов, дополнив их краткими историями создания.
«Кристальная прозрачность», 2011 год. В названии обыгрывается распространенное словосочетание «кристальная честность»; оно призвано проиллюстрировать, что, стараясь укрепить доверие клиентов, деятельность брендов становится все более прозрачной.
«Драгоценная печать», 2013 год. В нашем цифровом мире эта тенденция должна была передать мысль о том, что многие люди сегодня со все большим вниманием относятся к тому, что читают или распечатывают, ведь далеко не все оценивается ими достаточно высоко, чтобы быть переведенным из цифрового формата в бумажный. Слово «драгоценный» показалось мне идеальным для описания этого настроя; и кроме того, с помощью аллитерации создавался удачный эффект со словом «печать»12. По-моему, это весьма удачное название.
«Одержимость продуктивностью», 2014 год. По мере того как наша стремительная жизнь создает все больше историй о необходимости повышать продуктивность каждого мгновения, мне все чаще кажется, что все эти инструменты и рекомендации по оптимизации каждой минуты нашей жизни граничат с одержимостью. Найти название для этой тенденция оказалось несложно, но мой выбор отлично сработал, потому что в нем слово, которому большинство людей придает негативный смысл («одержимость»), неожиданно объединено со словом, которое, как правило, используется в позитивном контексте («продуктивность»).
