Есть три причины, по которым чтение этой книги, к сожалению, не будет легким и приятным. Во-первых, для усвоения сути вам придется овладеть довольно большим объемом практических знаний о современном маркетинге и, возможно, вы немало времени потратите на выяснение значения того или иного термина. Во-вторых, вы столкнетесь с новыми понятиями, которые ранее не были приняты в маркетинговом сообществе, а так как практически каждая компания вводит собственные определения и общего понятийного аппарата в принципе не существует, это создает дополнительные трудности. И, пожалуй, самое сложное! Придется подвергнуть сомнению почти все, что вы знали о маркетинге и привычных методах работы. Крайне трудно совсем отбросить свой опыт, но, скорее всего, нужно поступить именно так. Книгу Байрона Шарпа можно сравнить с великими откровениями опередивших свое время ученых: их за это сжигали на кострах, но спустя годы все-таки признавали. Хорошо, что сейчас не Средневековье и мы не убиваем тех, кто открывает нам глаза на правду.
Удивительно, но все факты, изложенные в книге, и эмпирически выводимые из них законы известны миру маркетинга довольно давно, с 80-х годов прошлого века. Новаторские выводы были сформулированы «учителями» Байрона Шарпа – Эренбергом и Бассом, но оказались не приняты и спрятаны в дальний ящик, и вот уже почти 40 лет мы занимаемся совсем не тем, чем стоило бы. Делаем так, как завещал господин Котлер: пытаемся дифференцировать наш бренд и не умереть; пробуем заставить потребителей полюбить нашу торговую марку; постоянно меняем коммуникацию и внешний вид до неузнаваемости; верим в то, что потребителям есть до нас дело. Но больше не нужно спорить с реальностью: Байрон Шарп озвучил правду. Только сможем ли мы ее принять?
Дмитрий Воскресенский
Елена Эрман
Ниже перечислены закономерности (эмпирические обобщения), которые рассмотрены в этой книге.
• Закон двойной ответственности: бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей, и эти покупатели несколько менее лояльны (в своих покупках и предпочтениях). См. главу 2.
• Двойная ответственность при сохранении потребителей: все бренды теряют часть своих покупателей, и эта потеря пропорциональна их доле рынка (то есть крупные бренды теряют больше клиентов в абсолютных числах, но в процентах они составляют меньшую долю их общей клиентской базы). См. главу 3.
• Закон Парето – соотношение 60/20: чуть более половины продаж бренда приходится на 20 % его самых активных клиентов. Остальные продажи происходят за счет 80 % менее активных клиентов бренда (то есть закон Парето работает не по принципу 80/20). См.
