Как растут бренды. О чем не знают маркетологи | страница 18

Казалось бы, этот закон вполне очевиден – высокий объем продаж равносилен большему числу клиентов, – и все же одно с другим связано далеко не всегда. Объем продаж бренда зависит от двух параметров:

1) количество покупателей бренда;

2) частота совершения покупок.

Если умножить первое на второе, получится объем продаж. Так что бренд может быть крупным и не имея многочисленных приверженцев, поскольку его очень часто предпочитают постоянные покупатели. Теоретически могут существовать два бренда равной величины (имеется в виду объем продаж, выраженный в деньгах): один – с многочисленными потребителями, которые совершают покупки от случая к случаю, а второй – с вдвое меньшим числом потребителей, но покупающих вдвое чаще[19]. Об этом свидетельствуют данные в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Различающиеся показатели могут обусловить одинаковые объемы продаж и доли рынка

Но так может быть в теории и никогда не бывает на практике[20]. В реальности два бренда с примерно одинаковой долей рынка имеют примерно равный показатель проникновения на рынок и потому приобретаться должны с аналогичной частотой.

С вышеупомянутым открытием связано еще одно: изучая бренды, размеры которых существенно разнятся, как правило, наблюдаешь значительные отличия в их показателях проникновения на рынок[21], тогда как в средней частоте покупок отличий мало. Говоря иными словами, лояльность не так уж сильно различается.

Это совсем не то, что предполагает популярная литература по маркетингу. Нас учили, что бренды имеют колоссальные различия в плане лояльности, а торговые марки, подобные Apple, выставляли чемпионами по лояльности. Мы изучим уровни лояльности бренду Apple в главе 7, а пока давайте обсудим открытие о том, что показатели лояльности у конкурирующих брендов довольно схожи.

Если вы заглянете в маркетинговые метрики (данные потребительских панелей, которые собирают агентства по изучению глобального рынка, такие как Nielsen и TNS), то увидите, что у крупных брендов показатели проникновения на рынок значительно выше и покупатели приобретают их несколько чаще – хотя и ненамного.

В табл. 2.2 проанализированы доли рынка ведущих брендов в категории порошков для стиральных машин. Как можно заметить, все эти продукты приобретаются не более четырех раз в год. Самый крупный бренд, Persil, покупают по максимуму – каждые три месяца. А количество покупателей Surf, самого мелкого из представленных, недотягивает и до половины числа приверженцев Persil; более того, покупают Surf примерно 3,5 раза в год. Такая закономерность носит название закона двойной ответственности, потому что небольшие бренды теряют вдвое: продажи ниже, поскольку у них меньшее число потребителей, да еще и частота покупок уменьшается.