. По контрасту размещалась реклама автомобиля Chevrolet Cavalier со слоганом «К счастью, есть доступная альтернатива», где эта модель представлялась как спаситель экономного, но во всем остальном социально ответственного человека. (General Motors сняла рекламу из-за последовавшей бури возмущения, громче всех в которой звучали жалобы Канадской ассоциации городского транспорта
[40]).
Конечно, автогигант в данном случае проявил, несомненно, дурной вкус, но этот пример отражает реальное и устойчивое восприятие Северной Америкой автобуса как транспорта второго сорта. Репутация автобуса настолько испорчена, что EMBARQ рекомендует транспортным агентствам полностью отказаться от упоминания слова «автобус» в своих рекламных кампаниях[41]. Но раз уж мы взялись за улучшение имиджа этого транспортного средства, то лучшим вариантом будет создание автобуса, который выглядит, издает звуки и едет как автобус, но при этом не называть его так. Боюсь, что для большинства автомобилистов автобус под любым другим названием будет пахнуть грязью[42] (да простят меня Шекспир и поклонники автобуса).
Конечно, можно уповать на внезапное преображение, но мне кажется, что для исправления репутации автобуса нужно сделать акцент на его преимуществах, одновременно улучшив внешний вид, комфорт и общее впечатление от поездки. Другими словами, автобус нуждается в кардинальной переделке. Как заметил один журналист, «автобусы — все равно что отварной картофель в мире городского транспорта»[43]. Если такое восприятие справедливо, то наша задача очевидна: сделать так, чтобы автобус меньше походил на отварной картофель и больше на картофель фри.
План действий: через ребрендинг автобуса улучшить его имидж
Город Боулдер в штате Колорадо часто упоминается как место наиболее успешного ребрендинга автобусов. Сегодня это один из самых дружественно настроенных к автобусам городов Северной Америки. Горожане и приезжие, студенты и бизнесмены, молодые и пожилые люди — все считают автобусы прикольными и даже слегка претенциозными. Однако так было не всегда. «Если вернуться в 1990-й, то роль общественного транспорта в Боулдере сводилась к социальному сервису для людей, не имевших никакой другой возможности перемещаться по городу», — вспоминает экс-мэр Уилл Тур. Такое положение вещей не устраивало местные власти. Они хотели создать транспортную систему, которая «боролась бы за тех, кто может выбирать». Тур рассудил, что для этого нужно исправлять имидж автобуса, чтобы «пассажиры чувствовали дружелюбное отношение к себе, а при входе в автобус на вас смотрели не как на преступника, а как на уважаемого клиента».
