Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном | страница 56

Особенно во время кризиса – сегментируйте! Не надо есть слона целиком, делите его на кусочки. Сегментируйте и побеждайте!

Желая строить,

Мы место выберем и план начертим;

Когда же форма зданья нам ясна,

Прикинем мы расходы на постройку,

И если выше наших средств они,

Нам остается план наш сократить

Иль от постройки вовсе отказаться.

У. Шекспир

Стратегия подобна попытке ехать на велосипеде и одновременно изобретать его.

И. Ансофф

Главное – это серьезная адекватная оценка текущего состояния – точки А (рис. 1.5). Кто я есть, сколько стою и что умею? Нелегко ответить на эти вопросы, но ошибка в определении точки А чревата большими проблемами. Поэт Ю. Ряшенцев писал: «Самое время в себе разобраться, прежде чем рай свой вернуть».

Рис. 1.5. Стратегия: траектория достижения цели

Если вы сильно переоцениваете себя, то и целевая точка Б будет задана так, что достичь ее вы просто не сможете. Итог – разочарование, депрессия, обиды на всех и вся. Если вы себя недооценили, точка Б будет выбрана легко достижимой (а то и ниже точки А). Итог – нереализованный потенциал, скука, чувство неудовлетворенности.

Для компании точка А – это:

• рыночное положение;

• понимание, что реально приносит деньги, а что пока является игрушками;

• основные сегменты и клиенты – что мы им даем (для каждого сегмента должен быть набор стандартов качества с точки зрения клиента);

• основные конкуренты, их плюсы и минусы;

• финансовое положение;

• инфраструктура;

• технологичность (внутренние бизнес-процессы);

• персонал – материальное и моральное положение, обученность, динамика.

Итак, мы поняли, где находится точка А. Следующий шаг: посмотрим, как мы пришли в эту точку – снизу, сверху, двигаясь ровно? Зачем нужно изучать прошлое? Затем, чтобы понять, на что можно рассчитывать в будущем. Если мы долгие годы двигались исключительно рывками вверх-вниз, какова вероятность того, что сейчас мы начнем двигаться аккуратно, не дергаясь в разные стороны?

Следующий этап – задание цели, точки Б. Целеполагатель при задании цели (или диапазона возможных целей) ограничен собственной системой ценностей, хотя и не всегда это осознает. Желательно, чтобы у руководства фирмы была единая точка А и единая точка Б, потому что согласованность А и Б может привести к объединению усилий, а их рассогласование – к разбазариванию ресурсов.

Наши люди, как правило, в качестве цели берут светлое будущее (точка Б заметно выше точки А). Никто не проектирует темное будущее, а то бы потратились на фонарики и свечки, батарейки и спички. Невелики затраты, зато вы будете готовы к разным поворотам судьбы.