Но успех к Dove не пришел просто так. Он был основан на исследованиях с применением множества методов для понимания проблем, с которыми сталкиваются женщины и которые имеют отношение к продукции Dove и воспринимаемой красоте. Исследования потребителей были дополнены руководством экспертов. Например, программа Dove «Уверенность в Себе» имела консультативный орган из одиннадцати человек. Есть также способность и желание стимулировать, а затем получать доступ к творческому мышлению по всему миру, после чего реализовывать лучшие идеи на рынке. Появление и процветание идей не является естественной частью большинства организаций. Усилия Dove замечательны.
Что покупает движимая потребителями программа «лакомого кусочка»?
«Лакомый кусочек» предоставляет гораздо больше возможностей для взаимоотношений с потребителем, чем возможности, базирующиеся на предложении, которое для большинства брендов основано на функциональных преимуществах и является относительно поверхностным и уязвимым. В частности, программа «лакомого кусочка» потенциально способна на следующие действия.
Порождать энергию бренда и интерес
В целом для большинства брендов одними из ключевых задач являются создание энергии и повышение заметности. Например, для бренда Avon продукция не является источником энергии, но благотворительная прогулка против рака груди Avon Walk for Breast Cancer вовлекает, соединяет с целевой аудиторией, неравнодушной к этой проблеме, и создает высокие цели для бренда Avon. На протяжении двух десятилетий миллионы женщин прямо или косвенно приняли участие в этой программе и гордятся тем, что она собрала более 600 миллионов долларов на исследования рака. Это и есть энергия.
Если вы делаете хот-доги, очень трудно порождать энергию. Однако если вы сосредоточитесь на мероприятиях и вечеринках, которые так важны детям, то у вас появится реальная энергия.
Если вы делаете хот-доги, очень трудно порождать энергию. Однако если вы сосредоточитесь на мероприятиях и вечеринках, которые так важны детям, и создадите Wienermobile (автомобиль в форме хот-дога), или, точнее, восемь таких автомобилей, как у Oscar Meyer, и добавите веселых конкурсов, то у вас появится реальная энергия. Никакие продуктовые инновации хот-дога не смогли бы лучше реализовать эту цель.
Повысить привлекательность и доверие
Соединение бренда с «лакомыми кусочками» для потребителя поднимает его выше шума, исходящего от фирм, которые кричат «мой бренд лучше, чем ваш бренд». Положительные чувства, связанные с общими интересами, могут вызвать положительную реакцию по поводу бренда – люди приписывают разные хорошие характеристики понравившимся им брендам, с которыми у них есть общие интересы.
