• Используйте краудсорсинг. Поставьте перед одним из многих сайтов по краудсорсингу задачу сделать дизайн для акции или мероприятия, которые вовлекают целевую аудиторию. Ключ к эффективности – наличие четкого брифа, привлекательного стимула к участию и способа оценки результатов.
• Посмотрите на слабые стороны конкурентов, даже на потенциальные «причины отказа от покупки», и постарайтесь за счет них усилить свой бренд. Когда PowerBar представил энергетический батончик Pria в ответ на батончик Luna от Clif Bar (первый энергетический батончик для женщин), Pria позиционировал себя как более миниатюрный, содержащий меньше калорий и имеющий другой, намного лучший вкус и текстуру.
• Изучите новые возможности для применения или новые сегменты рынка, поскольку они могут предоставить не только путь для роста, но и для обновления бренда. Вспомним классический пример о том, что сода для выпечки Arm & Hammer может устранять неприятный запах в холодильнике. Это навсегда изменило бренд.
Улучшайте, совершенствуйте, делайте лучше. Великие программы по раскрутке брендов не появляются в уже отшлифованном виде. Скорее потенциальным идеям понадобится время для развития, изменения и улучшения до тех пор, пока не появится великая идея. Далее ее реализация, как правило, потребует ряд шагов, полных проб и ошибок.
Подведем итоги
Не будьте довольными, что потратили бюджет на раскрутку бренда. Лучше ищите прорывные идеи. Идеи могут прийти откуда угодно, но этому может поспособствовать множество методов и процессов, как, например, исследование внешних образцов для подражания, анализ точек контакта с брендом, выявление мотиваций и неудовлетворенных потребностей потребителей, эффективное использование активов, умение быть предприимчивым. Что является не менее важным, так это готовность инвестировать далеко за пределы видения бренда, мотивация воплотить бренд в жизнь и стремление создать «большие» идеи по раскрутке бренда.
Глава 11
Сосредоточить внимание на «лакомых кусочках» для покупателей
Бесполезно просить реку остановить свое течение, лучше научиться плыть в том направлении, в котором она течет.
Аноним
При создании маркетинговой стратегии инстинктивно хочется спросить: как можно улучшить предложение, бренд и компанию? Как можно увеличить заметность бренда, усилить ассоциации и повысить лояльность покупателей? Такая направленность обусловлена целями финансовых показателей и предположением, что клиенты рациональны и будут желать знать информацию о товаре или услуге и действовать согласно ей. Проблема в том, что раскрутка бренда и маркетинг, руководимые предложением, часто неэффективны, поскольку не вовлекают потребителей, особенно когда предложение не имеет для них значения, не имеет к ним прямого отношения или не связано с их образом жизни. Это в первую очередь актуально для интернет-стратегий, которые надеются активизировать общество.
