Полезно не только определять схожие по стратегии внешние образцы для подражания, но и исследовать пограничные, то есть образцы, которые либо «слишком выходят за пределы стратегии», либо «не дотягивают». Универмаг почувствовал, что необходимо добавить что-то новое, чтобы конкурировать со специализированными магазинами. Вопрос был в том, какого уровня это новое должно было быть? Был сформулирован широкий круг характеристик, по которым были определены розничные бренды: скучные (7-Eleven, CVS), приятные (Macy’s, Pizza Hut), впечатляющие (Saks, Uniqlo), волнующие (In & Out Burger, Urban Outfitters), ошеломительные (Niketown, Viktoria’s Secret). С этой точки зрения «волнующие» казались нужным уровнем, хотя аналитическая информация была получена из образцов всех уровней. Концепция позиционирования образцов для подражания по масштабу была чрезвычайно полезна в разработке программ развития универмага: например, отдел спортивных товаров с множеством наглядных демонстраций или отдел модной одежды с показами самых ярких моделей.
Точки контакта с брендом
Опыт отношений с брендом – это и есть суть взаимоотношений с потребителем. Они должны быть приятными, превосходить ожидания, соответствовать бренду и даже вдохновлять людей говорить о положительных вещах. Они не должны быть раздражающими или расстраивающими и, конечно, не должны настраивать людей на обсуждение негативного. Достижение новых высот в отношениях потребителя с брендом может стать отличительной частью ценностного предложения. Так было с компанией Staples, которая создала «легкость» в пребывании в магазинах, что повлияло на множество точек взаимодействия с покупателями.
Опыт отношений с брендом создается точками взаимодействия с ним, которые возникают каждый раз, когда человек контактирует с брендом. Каждая точка взаимодействия имеет разное влияние, разные слабые места и разный состав затрат. Есть пять этапов для определения приоритетов и модернизации точек взаимодействия >1.
1. Выявите все существующие и потенциальные точки контакта. Точки соприкосновения может контролировать организация, руководить ими может другая единица, например продавец или социальные медиа. Будьте уверены, что рассматриваете точки, являющиеся претендентами на добавление.
2. Оцените опыт использования точек контакта. Для каких точек соприкосновения внутренние ожидания не оправдываются? Какие ресурсы необходимы и что нужно поменять в программе, чтобы улучшить опыт или добавить необходимые новые точки контакта? Как это соотносится с идеальным опытом? Убедитесь, что охвачены все сегменты. У Jiffy Lube дизайн был создан мужчинами для мужчин, тем не менее 70 % потребителей были женщинами, которые имели другой взгляд на точки контакта с брендом.
