Ограничение выбора наиболее ясно было сформулировано у Джорджа Лакоффа, ученого-лингвиста калифорнийского университета в Беркли в его восхитительной книге «Не думай о слоне»>1. Лакофф, чей конек – политическое мышление, утверждает, что республиканцы – гении в правильном выборе рамок, вследствие чего они выигрывают в большинстве споров, в то время как невежественные демократы по-прежнему считают, что рациональное мышление – всему голова. Республиканцы ограничили обсуждения такими понятиями, как налоги на наследство, прерывание беременности на поздних сроках, мандаты и налоговые льготы. Когда их ограничения принимаются, спор заканчивается. Кто поддержит налог на наследство?
Рассмотрим различие во взглядах по вопросам налогообложения на основе фразы, ограничивающей рамки дискуссии. «Налоговые льготы» порождают сравнение с героем, который снимает с людей бремя налогов. «Налог как инвестиции в будущее» дает образы построенных дорог, образованных детей и улучшенной оборонной мощи. «Налог как пошлина» – метафора, которая ассоциируется с выплатой вашей доли за услуги, которые принесли пользу вам и другим людям. Каждое ограничение влияет на дискурс и очень похоже на определение подкатегории, когда задачи меняются в зависимости от выбора. Республиканцы сделали «налоговые льготы» выигрышным ограничением.
Лакофф отмечает, что часто выбор рамок когнитивно бессознателен, поскольку люди даже не всегда понимают, что существует какое-то ограничение или что оно оказывает влияние. Это отчасти и является причиной, почему ограничения имеют такую власть. Выбранные рамки, будучи однажды установленными, могут сохраниться, их трудно изменить. Лакофф любит начинать свои лекции в университете с наставления «не думать о слоне». И, конечно, студентам не удается избавиться от мыслей о нем.
Что делает выбор рамок выигрышным? Нахождение подходящей метки и/или метафоры для описания ограничения может быть решающим. Если это содержательная метафора, которая добавит визуальный эффект и станет запоминающейся, то она будет только в помощь. Налог на наследство предлагает визуальный образ в виде ларца, окруженного провожающими. Налоговые льготы имеют метафорический контекст об избавлении от тяжелого бремени. «Хорошие руки» у Allstate или «хорошие соседи» у State Farm предоставляют визуальные метафоры, которые служат рамками подкатегории.
И будьте настойчивыми и дисциплинированными. Всегда используйте метку или метафору, никогда не отступайте. Сделайте их настолько всеобъемлющими, что конкуренты тоже будут ими пользоваться. И тогда вы поймете, что одержали победу.
