Отличительные услуги бренда
Классический способ дифференцировать бренд – дополнить предложение фирменной услугой, которая затем вполне может стать отличительной особенностью бренда. Geek Squad, которая обеспечивает монтаж и обслуживание компьютерных и развлекательных систем, репозиционировала Best Buy и ее категорию. Взаимный фонд OneSource Select у Schwab предоставляет отобранный список опционов, который помогает инвесторам разобраться в неясной области. Google AdWords – это сервис для рекламодателей Google, который помог компании выбиться в лидеры. General Motors стала первой в системе OnStar, которая автоматически активирует раскрытие подушки безопасности, определяет местоположение украденного транспортного средства, активирует аварийно-спасательные службы, дистанционное отпирание дверей, удаленную диагностику и даже услуги консьержа. Сервис Kindle у Amazon доставляет книги с помощью Whispernet.
Успех Apple Store объясняется несколькими факторами. Одна из его фирменных услуг – Genius Bar – отвечает на существующую потребность и строит межличностное отношение, которое способствует устранению проблем и увеличению количества поклонников. Genius Bar не с самого начала была успешной, но приверженность Apple концепции дала свои плоды, и данная услуга стала отличительным «обязательным элементом» бренда.
Отличительные программы брендов
Фирменные программы, которые расширяют или дополняют предложение, могут стать основой для дифференциации. У Kaiser Permanente есть множество программ под такими зонтичными брендами, как «Жить Здорово» (информация об улучшении здоровья), «Программы здорового образа жизни» (активные программы в поддержку здорового образа жизни) и «Руководитель моего здоровья». У Dell есть Idea Storm и Direct2Dell, с помощью которых потребители могут вносить предложения и вести диалог о проблемах. Hilton Honors – ключевой актив отелей Hilton.
Отличительные программы брендов могут быть отделены или привязаны к актуальным предложениям. Harley-Davidson – это больше, чем бренд, это опыт и общество, поддерживаемое несколькими фирменными программами, задачей которых не является описать или продать мотоциклы. Система планирования поездки Harley-Davidson, например, позволяет человеку спроектировать свой путь, предлагая начальную и конечную точки поездки и желаемые остановки. В результате вы получаете детальную карту, которую можете сохранить, а также поделиться с друзьями.
