) внес существенные инновационные улучшения, выделив субкатегорию на рынке нательных бронежилетов.
Псевдоинновация, которая позволит улучшить и укрепить предпочтения к бренду с помощью создания элементов, которые «нравятся» (но не «обязательные») в уже существующих подкатегориях (или категориях), не подойдет для создания «обязательного элемента».
«Обязательный элемент» может улучшить или расширить предложение при помощи:
Особенной характеристики, например высокое содержание волокна в продукции Fiber One.
Выгоды, как, например, у бренда Nike Plus, кроссовки которого имеют встроенный чип, позволяющий пользователям отслеживать свои дистанции и делиться данными о своих тренировках с другими.
Привлекательного дизайна, например как у продукции Apple.
Системных предложений, сочетающих в себе компоненты, например, как CRM-системы компании Siebel, которые интегрируют программы взаимоотношений с клиентами.
Новых технологий, как, например, суперкомпьютер Watson от IBM.
Продукта, предназначенного для сегмента, как, например, Luna – энергетический батончик для женщин.
Значительно низких цен, как у авиакомпании JetBlue.
«Обязательный элемент» также может иметь основу для взаимоотношений с потребителями, которая не включает предложение, но очень важна для клиентов.
Общий интерес, как, например, сайт Pampers Village, посвященный уходу за ребенком.
Индивидуальность, которая соединяет, как, например, энергия Red Bull, компетенция Charles Schwab, непочтительность Virgin, юмор Southwest или экзотический сервис Singapore Airlines.
Энтузиазм, как, например, страсть Whole Foods Market к здоровым, органическим продуктам.
Такие ценности организации, как быть сконцентрированным на потребителе (Nordstrom), быть инновационным (3M), быть всемирным (Citibank), быть вовлеченным в социальные вопросы (Avon) или заботиться об окружающей среде (Patagonia).
В любом случае «обязательный элемент» – это характеристика взаимоотношений с брендом, которую ценит значительное число потребителей, и поэтому она является существенно важной и необходимой бренду.
«Обязательный элемент» приносит свои плоды
Создание «обязательных элементов» с помощью содержательной или качественно новой инновации, превращение конкурентов в несоответствующих потребностям рынка или менее соответствующих не только желательны, но и, за редким исключением, являются единственным способом для роста. Это необходимо повторить: за редкими исключениями – это единственный способ вырасти!
