Какая была задача? Заставить людей взять уроки игры на фортепиано заочно в музыкальной школе США.
Под изображением молодого человека, севшего играть на фортепиано на вечеринке, был заголовок, описывающий картинку и вкратце поясняющий историю, которая была подробно поведана в содержании объявления. Героя высмеяли гости, когда он сел за инструмент, но насмешки сменились похвалой и аплодисментами, когда он начал играть всего через несколько месяцев после начала заочного обучения. Объявление было не только одобрено критиками, но и привлекло много клиентов.
Сегодня можно многому поучиться у этой рекламы. В ней почти ничего не было сказано о предложении или процессе обучения. Скорее реклама рассказывала историю в подробностях о том, что случилось с кем-то, кто прошел этот заочный курс. Самое замечательное, что объявление показывает, что функциональные выгоды не «лакомый кусок» для убеждения. А то, что цепляет людей, – это эмоциональные и социальные преимущества, а также возможности для самовыражения. В рекламе присутствуют не только эмоции, которые чувствовал пианист, находившийся под давлением, но и чувства гордости за него, что наполнили услышавших этот рассказ. Здесь есть выгода, связанная с представлением о собственной личности, способность человека выразить свой талант, упорство и противостоять всем, кто сомневался и высмеивал его. Есть и социальная выгода: когда человека не только приняли в желаемую референтную группу, но и стали восхищаться им.
Очень популярно то, что я называю прикреплением к атрибутам продукции, когда стратегическое и тактическое управление брендом сосредоточено на атрибутах продукции и функциональных выгодах. Такие атрибуты товаров, как пробег автомобиля на единицу расхода топлива у Ford Fusion, качество товаров Kraft, компетенция BofA (Bank of America), или тот факт, что Subaru превосходно ездит по снегу, делают взаимоотношения потребителей с брендом доминирующими.
Фокусирование на функциональных выгодах очень заманчиво. Мы предполагаем, что потребители рациональны и их будут привлекать функциональные преимущества, особенно если мы углубимся в сектор высоких технологий и компаний B2B-сегмента. Это предположение основано на инстинкте и знании, что клиенты во время опросов, почему они покупают один бренд или избегают другой, говорили о функциональных причинах, потому что это первое, что приходило на ум, и ничто другое не могло повлиять на их решение. Результаты аналитической обработки поддерживают прикрепление к атрибутам продукции и часто имеют чрезмерное влияние на стратегию.
