Основная мысль. Сделайте шаг, донесите свою идею, что существует у вас в голове или на бумаге, до людей, которые могут использовать ее на практике. Это единственный способ узнать то, что вы не знаете, о том, что вы создаете.
Пример из практики Coca-Cola: пять нот
Майкл Вулф, партнер-учредитель международной консалтинговой фирмы WolffOlins, однажды заметил: «Бренд — это файл у вас в голове, в котором вы отмечаете все его атрибуты и характеристики, все, что нам нравится в компании или ее продукции. Все включается в этот файл»58.
Один из самых запоминающихся атрибутов бренда Coca-Cola — это музыка, связанная с ним. Джингл «I'd Like to Buy the World a Coke» прочно обосновался в миллионах мысленных файлов по всему миру. А ведь он мог бы не появиться, если бы не ненастная погода.
В январе 1971 г. креативный директор рекламного агентства McCann-Erickson Билл Бейкер, который отвечал за связи с компанией Coca-Cola, из-за густого тумана застрял в одном из аэропортов Ирландии. Из-за метеоусловий вылет был отложен до следующего утра, и после ночи ожидания пассажиры рейса пребывали в прескверном настроении. Бейкер заметил, как его попутчики, раздраженные из-за неудобств ночевки, собрались в кафе и там их настроение резко изменилось, они смеялись и делились друг с другом забавными историями и легкими закусками, попивая кока-колу в ожидании вылета.
Тогда Бейкер быстро нацарапал на салфетке: «Я хотел бы угостить весь мир кока-колой и подружить людей», свернул ее и сунул в карман.
Вспоминая тот случай, Бейкер позже написал: «В тот момент я увидел бутылку с колой совсем в ином свете… не просто как напиток, который каждый день помогает освежиться миллионам людей по всему земному шару… Всем знакомые слова "Давай выпьем кока-колы" на самом деле были завуалированным предложением: "Давайте на время составим компанию друг другу"»59.
Когда Бейкер наконец прилетел в Лондон, он тотчас засел с композиторами сочинять мелодию на придуманные им слова. Джингл, записанный австралийской поп-группой The New Seekers, в результате лег в основу снятого в Риме телевизионного рекламного ролика, для участия в котором собрали сотню молодых людей разных национальностей. Полная версия композиции вскоре вошла в десятку мировых музыкальных хитов. Эту мелодию неизменно называют в числе лучших рекламных музыкальных позывных всех времен. «I'd Like to Buy the World a Coke», возможно, представляет идеальный джингл; трудно представить, что в нем можно было бы сделать еще лучше60.
