Именно в этом направлении двигалась компания Coca-Cola на протяжении почти 100 лет, превращая марку Coca-Cola в культовый бренд глобального масштаба, стоимостью миллиарды долларов. Как уже отмечалось в главе 2, решающими факторами, которые позволили компании масштабировать бренд Coca-Cola, послужили: формула напитка, особый шрифт логотипа, контурная бутылка и прочие элементы.
Однако компании потребовалось нечто большее, когда она резко переориентировала бизнес-модель на выпуск всех категорий напитков. Coca-Cola Company и сегодня продолжает разрабатывать дизайн с учетом масштабирования, но теперь у нее есть столь же острая потребность в дизайне для адаптации. Рост компании зависит от того, насколько эффективно она использует возможности, заложенные в ее обширном портфеле брендов и продуктов одновременно в разных странах и разными способами. Сложность ее внутреннего устройства в сочетании со сложными условиями внешней среды требует от компании по-иному подходить к дизайну, независимо от того, для чего он используется, будь то планирование коммуникаций, упаковки, торговых стеллажей, морозильных установок, внешнего вида грузовиков, логистических цепочек, партнерских отношений — словом, всего того, что приводит в действие шестеренки ее бизнеса. Независимо от опыта в большинстве случаев в компании не знают твердо, чего хотят потребители и в каком направлении будет развиваться рынок. Этого не знает никто. Единственное, что знают в компании, — это что все будет меняться и потому нужно найти способ меняться вместе с рынком. Подход к дизайну, избранный компанией, должен помогать ей учиться и приспосабливаться.
Я много разъезжаю по миру и однажды нашел идеальное воплощение того образа мышления о дизайне, которым мы должны руководствоваться в нынешних переменчивых условиях, — это конструкторы Lego. Везде, от Пекина до Буэнос-Айреса, знают и любят эти разноцветные пластмассовые детали, которыми можно поиграть со своим малышом.
Конструктор Lego — не просто детская игрушка. Конструктор Lego — это модульная система.
Задумайтесь. Все кирпичики, все детали этого конструктора прекрасно монтируются друг с другом и позволяют вам построить любой объект, какой вы захотите, — стену, дом, мост, космический корабль. Еще одна замечательная особенность Lego — дизайн деталей таков, что позволяет ребенку без особого труда построить что-нибудь большое и сложное. И для этого необязательно знать физику, понимать что-то в архитектуре или инженерном деле.
