Затем Кэндлер, овладев искусством рекламных посланий, сделал еще один шаг вперед. Он разработал маркетинговую кампанию, которая по впечатлениям и ощущениям отчетливо выделялась на фоне других.
Владельцам заведений, где торговали кока-колой, бесплатно выдавались постеры, фигурки и цветочные гирлянды, а для усиления эффекта — настенные картинки с изображением красивых девушек, потягивающих кока-колу. И на каждой — один и тот же слоган: «Пейте кока-колу. Вкусно и освежающе».
Где бы ни появлялась реклама кока-колы, она неизменно содержала эти несколько слов. И вскоре рекламное послание достигло национального масштаба, причем вывески, нарисованная на стенах зданий реклама, реклама в печатных изданиях, навесы и тенты провозглашали одно и то же. К 1908 г. на фасадах зданий по всей Америке общей площадью примерно 233 000 кв. м (и еще на площади 1000 кв. м на Кубе и в Канаде) красовалась реклама, сообщающая о потрясающих вкусовых и освежающих свойствах кока-колы. Рекламное послание подкреплялось вездесущим логотипом и дружественной потребителю ценой пять центов30. Так нацеленный на стандартизацию дизайн помог масштабировать бренд и компанию до общенационального уровня.
Франчайзинговая бизнес-модель
В разгар конкурентных войн, которые в 1880-х гг. разгорелись между газированными напитками, Кэндлер принял самое важное бизнес-решение, и оно не имело никакого отношения к брендингу.
Для разработки бизнес-модели, которую можно масштабировать, требовался иной склад мышления. Что, если вместо продажи напитка в точках, оборудованных для торговли газированными напитками, где их продавали стаканами, разлить его по бутылкам, чтобы покупатели могли взять его с собой и пить по дороге?
В 1899 г. два юриста из Чаттануги, штат Теннесси, Томас и Уайтхед, заключили сделку: один доллар за права на розлив кока-колы почти во всех Соединенных Штатах.
Кэндлер не был наивным в вопросах бизнеса. Он понимал, что предложение Томаса и Уайтхеда несет в себе колоссальный потенциал. Они могли бы разделить страну на региональные сегменты и продать территориальные права местному предпринимателю, который вложил бы средства в производство стеклянной тары, грузовики и разливочное оборудование для бутилирования кока-колы. А два предпринимателя из Теннесси закупали бы секретный сироп у компании Coca-Cola, делали наценку 0,8 цента или около того и перепродавали своим представителям на местах. Те разливали бы напиток в бутылки и, добавив к цене пару центов, продавали его жаждущим покупателям по вполне разумной цене пять центов.
