Восприятие – второе краеугольное понятие бренд-менеджмента. Согласно выводам Джека Траута и его коллег (автор скромно присоединяется к тому же мнению) важно не то, чем продукт является на самом деле, а то, что о нем думают потребители, как они его воспринимают.
Восприятие – субъективная оценка сознанием чего-либо нового путем сравнения с существующими в сознании оценками уже известного.
Подтверждением субъективности восприятия служат многочисленные сравнительные тесты продуктов вслепую, то есть не видя марки товара, и открыто, когда проходившие тест могли видеть название продукта.
Так, в свое время при запуске компанией Coca‑Cola напитка New Coke все тесты вслепую однозначно показывали превосходство вкуса нового напитка перед традиционной Соса-Cola. Однако при тестировании с демонстрацией названий напитков картина была обратной. Тем не менее, руководство компании, окрыленное результатами тестов вслепую, запустило на рынок New Coke. Которая, разумеется, с треском провалилась. Почему?
Для большинства потребителей, в том числе тестируемых, вкус традиционной Coca‑Cola воспринимается как оригинальный, то есть настоящий, подлинный. Это убеждение столь сильно, что способно обеспечить превосходство над объективными ощущениями.
Возможно, автомобили каких-то других марок не менее безопасны, чем «Вольво». Но вот в понимании большинства понятие «безопасный автомобиль» ассоциируется именно с этой маркой. Так же как для выросших в СССР шпроты – это рыбные консервы в невысокой жестяной банке, обклеенной черной этикеткой с золотистым шрифтом. А точно такая же рыба, но в другой банке, – это уже не шпроты. Или ненастоящие шпроты. Кто же захочет покупать при прочих равных ненастоящее, если можно купить настоящее?
Примеров торжества восприятия над реальностью вокруг нас бесчисленное множество. По мере того как предложение множится, возможностей и желания все проверять становится меньше. Субъективность восприятия только возрастает.
Ценность – выгода (не обязательно материального характера), которую несет покупателю приобретение товара. Ценность заключается в свойстве товара, способном удовлетворить имеющуюся потребность. Понятию «свойство» посвящена глава 5 – одна из самых объемных и важных в этой книге.
Ценность пожертвования в благотворительный фонд может заключаться в удовлетворении следующих потребностей: совершить благородный поступок, произвести впечатление на кого-либо, ощутить себя причастным к какому-либо делу и др. – как говорится, каждому свое.
