О роли непосредственного продавца и его потребностях здесь распространяться не буду. Сделаю это в другой части книги. Но и перечисленных четырех аудиторий должно быть достаточно, чтобы продемонстрировать ролевой анализ и его значение в действии. Получается, в иных случаях компания-поставщик может достичь успеха, направляя свои усилия на создание ценности не только для лица, принимающего решение о покупке, и лица, инициирующего покупку, но и для лица, оказывающего влияние.
Чаще всего разделение между разными лицами при решении о покупке присутствует, хотя бы в первый раз. Но иногда функции всех трех групп пересекаются в одном лице. Например, шел человек по незнакомой улице в незнакомом городе, захотел перекусить (инициировал покупку), зашел в первый попавшийся ресторан или кафе и сделал заказ на выбор из меню (сам оказал влияние на свой выбор и принял решение о покупке). И никто ему ничего не рекомендовал, включая официанта. Но даже в этом случае указанные три составляющие процесса принятия решения о покупке – инициация, влияние и решение – присутствуют. Иначе все ходили бы в первые попавшиеся рестораны, покупали первые попавшиеся товары и не существовало бы такой замечательной профессии – бренд-менеджер.
Контрольные вопросы к главе 8
8.1. Какие основные три роли (лица) выделяют в процессе принятия решения о покупке?
8.2. Кто такие лица, оказывающие влияние? На кого они оказывают это влияние?
8.3. Зачем нужно анализировать распределение ролей в процессе принятия решения о покупке?
8.4. В трио «школьник – родитель – учитель» кто является целевой аудиторией, кто инициатором покупки, а кто – агентом влияния?
8.5. Может ли быть успешной торговая марка, конкурентное преимущество которой направлено на агентов влияния? Приведите пример такого рода товаров.
Практикум к главе 8
8А. Выпишите для каждой аудитории потребителей лицо, инициирующее покупку, лицо, принимающее решение, и лиц влияния. Последних разделите на тех, кто оказывает влияние при личном контакте, и тех, кто оказывает или способен оказывать влияние путем не личной коммуникации – через рекламу.
8Б. Против каждой роли (лица) изложите комплекс потребностей, который может быть удовлетворен аспектами процесса приобретения, использования/потребления вашего товара.
8В. Для каждой целевой аудитории выпишите перечень свойств, которыми должен обладать ваш товар, чтобы соответствовать комплексу потребностей аудитории.
