К счастью, такие сложные случаи не столь уж и часты. В главе 3 я приводил пример стратегии дифференциации мелкого ретейлера против гипермаркетов и супермаркетов низких цен. То же доступно в отношении большинства товаров.
Барьер против нежелательной аудитории
Товар, который очень точно направлен на удовлетворение потребностей своей целевой аудитории, будет вызывать отторжение у аудитории, несовместимой с целевой. Если это так, вы на верном пути. В книге «О чем молчит бигмак», посвященной истории развития самой успешной сети ресторанов быстрого питания, рассказывается, как создатель корпорации Рэй Крок, стремившийся сделать свое детище привлекательным для семей, одновременно осознанно и целенаправленно делал его непривлекательным для подростков и молодежи. Для супружеской пары, пришедшей в ресторан с детьми, шумные компании подростков, у многих из которых своеобразный стиль самоутверждения в обществе себе подобных, нежелательные соседи. С этой целью Крок исключил из процесса обслуживания официанток и на долгое время вообще женщин из персонала. Позднее у «Макдоналдса» появилось свое лицо. Как вы, наверное, знаете, это лицо клоуна. Тоже не самый привлекательный персонаж для тех, кто испытывает потребность показать, что он уже не ребенок.
В случае ресторана другие посетители – очевидная составляющая продукта. Ведь ресторан предлагает не просто еду, а своего рода мероприятие с питанием. Адекватная обстановка – важная характеристика любого мероприятия. И все же дело не только в этом. Когда люди видят, что товар пользуется популярностью у таких же, как они, или у тех, кому они стремятся подражать, это убеждает их в правильности их собственного выбора. Популярность товара у их антиподов подсознательно отпугивает.
Разрабатывайте товар для удовлетворения потребностей вашей целевой аудитории. Но когда разработка будет готова, проанализируйте, не попадают ли в целевую аудиторию группы-антиподы. Если попадают, оцените, насколько это может отразиться на восприятии каждой из них. При необходимости введите барьер, отсекающий нежелательную группу. Самым эффективным барьером является неприемлемое свойство товара.
Факторы, препятствующие совершению покупки
Если есть потребность, которая может быть удовлетворена с помощью вашего товара, значит, наверняка есть и «побочные эффекты» – обстоятельства, препятствующие или способные воспрепятствовать покупке и использованию/потреблению вашего товара целевой аудиторией. При разработке торговой марки их нужно проанализировать отдельно. Выпишите в столбик все причины, на основании которых представители целевой аудитории вашего товара могут его «забраковать». Оцените вероятную значимость каждого из них. Вы либо должны найти эффективные решения для устранения значимых из них, либо соответствующим образом пересмотреть целевую аудиторию.
