Отдельно стоящим случаем является выход на местный рынок зарубежной торговой марки. У многих иностранцев Россия вызывает, с одной стороны, небезосновательные надежды на значительное увеличение сбыта, а с другой – такие же небезосновательные опасения получить возможные неприятности самого разнообразного характера. Проще говоря, боятся высоких рисков. Поэтому большинство иностранных владельцев марок предпочитают альянсы с российскими импортерами инвестициям в создание собственных локальных маркетинговых структур. При этом зачастую российский партнер получает полный карт-бланш без каких-либо ограничений на управление маркой в обмен лишь на обязательство обеспечить некий объем закупки.
Истинно успешная торговая марка всегда удовлетворяет потребности всех участников бизнес-процесса – покупателей, партнеров в канале продаж, поставщиков, владельцев, топ-менеджеров, менеджеров отдела продаж. И делает она это либо очевидно эффективнее других, либо эксклюзивно. Какова бы ни была изначальная идея и откуда бы она ни появилась, профессиональной задачей бренд-менеджера является оценка ее жизнеспособности и обоснованные рекомендации по ее корректировке или отбрасыванию как бесперспективной, если это так. Методики при этом используются те же, что и при последовательной разработке марки от потребности рынка.
Контрольные вопросы к главе 2
Контрольные вопросы к главе 2 не предусмотрены.
Практикум к главе 2
Практикум к главе 2 не предусмотрен.
Глава 3. Введение в бренд-менеджмент. Основные понятия
Лучше сделать поудачнее, чем затеять побыстрее.
Август Октавиан, первый римский император, конец I в. до н. э. – начало I в.н. э.
В этой главе я возьму на себя смелость ужать работы мировых ученых от маркетинга, которые вполне могли бы занять хранилище библиотеки, до нескольких страниц. Если вы считаете, что и так разбираетесь в теории, ответьте на контрольные вопросы в конце главы и переходите к следующей.
Потребность и восприятие – основополагающие понятия бренд-менеджмента
Бренд-менеджер – это в первую очередь специалист по определению неудовлетворенных потребностей некоторой группы людей и способам доходчиво объяснить им, почему для удовлетворения этих потребностей им лучше всего воспользоваться именно предлагаемым товаром или услугой.
Потребность – первое краеугольное, причинное понятие бренд-менеджмента. В разных источниках можно встретить разные определения потребности. Некоторые из них составляют целые статьи. Мне лично ближе такое (приношу извинения автору, имя которого сейчас уже не могу вспомнить): потребность – нужда в чем-либо, побуждающая к действию.
