. Невозможность достичь цели – очевидная причина усомниться в ее правильности (именно с этим труднее всего согласиться большинству государственных учреждений).
СОВЕТ ДНЯ. Сформулируйте цели своей некоммерческой организации. Она состоит из достижимых задач или абстрактных идей без конкретных сроков реализации? В последнем случае сформулируйте реалистичную и достижимую цель.
23 июля
Оптимальная рыночная позиция
Доминирование на рынке является мощным препятствием для каких-либо инноваций.
Все маркетинговые решения определяются стремлением сохранить рыночную позицию. Один из общих подходов формулируется так: «Мы хотим быть лидерами». Другой звучит так: «Нас не интересует занимаемая доля рынка, пока растет объем продаж». Оба утверждения кажутся убедительными, но оба ошибочны. Для компании не так уж хорошо, если растет объем продаж, но при этом она теряет позицию на рынке, т. е. рынок расширяется быстрее, чем объем продаж компании. Компания, имеющая небольшую долю на рынке, в конце концов будет выброшена на обочину. Но и иметь максимальную долю на рынке не имеет смысла, даже при отсутствии антимонопольного законодательства. Доминирование на рынке «убаюкивает» лидера и служит мощным тормозом для любой инновации, препятствуя адаптации к изменениям. Рынок сопротивляется зависимости от одного доминирующего поставщика. Никто не хочет быть во власти монополиста.
Целью должно быть завоевание и сохранение не максимальной, а оптимальной позиции на рынке. Для этого нужен тщательный анализ потребителей, продуктов и услуг, рыночных сегментов, каналов распределения. Это требует рыночной стратегии и принятия решений, связанных с большим риском.
СОВЕТ ДНЯ. Определите оптимальную долю на рынке для вашей компании, тщательно проанализировав потребителей, конкурентов, продукты и услуги, рыночные сегменты, каналы распределения. Ваша рыночная стратегия должна быть направлена на завоевание оптимальной доли рынка, а не на доминирование.
24 июля
Культ высокой прибыльности
Высокая норма прибыли держит зонтик над конкурентом.
Бизнесмены знают, что прибыль – не то же самое, что норма прибыли. Прибыль равна норме прибыли, умноженной на оборот капитала. Следовательно, максимальная прибыльность и максимальный объем прибыли получаются при норме прибыли, которая соответствует оптимальной доле на рынке и оптимальному обороту капитала.
Почему культ высокой нормы прибыли может разрушить бизнес? Он не только держит зонтик над конкурентом, но практически лишает конкуренцию риска и гарантирует конкуренту доминирование на рынке. За всю историю бизнеса найдется мало продуктов, столь успешных как копировальная машина, изобретенная в компании Xerox. Но после этого компания начала гонку за нормой прибыли. В машину добавлялись хитроумные приспособления, каждое из которых было предназначено в первую очередь для увеличения нормы прибыли. Но каждое из этих приспособлений увеличивало цену копировальной машины и, что хуже, усложняло ее обслуживание. При этом большинству пользователей эти дополнительные возможности не требовались. Поэтому японская компания Canon разработала свою копировальную машину. Модель Canon была простой и дешевой и завоевала рынок США менее чем за год.
