Недавно проведенные научные исследования показывают, что фрейминг оказывает значительное влияние на суждения, которые мы выносим, и действия, которые мы предпринимаем. В одном из исследований участникам была предложена известная игра «дилемма заключенного». Игра построена так, что игроки (двое) зарабатывают хорошие очки, если сотрудничают, а не противоборствуют. Но они не всегда будут сотрудничать, хотя это в их интересах, – предполагается, что игрок максимизирует свой выигрыш в том случае, если не станет заботиться о выгоде другого. Иными словами – предаст. Но если оба игрока предадут друг друга одновременно, выигрыш каждого из них будет даже меньше, чем если бы они продолжали сотрудничать.
Игра представляет большой интерес для социологов, поскольку позволяет «подсмотреть» множество жизненных ситуаций, в которых сотрудничество выгодно каждому, но выбор сотрудничества делает вас уязвимым для противника. Так, в гонке вооружений между США и Советским Союзом обеим странам было бы лучше сотрудничать и разоружаться, нежели противостоять и продолжать тратить миллиарды на вооружение, сдерживая друг друга. Проблема заключалась в том, что, если бы одна страна начала разоружаться (сотрудничать) в одностороннем порядке, она немедленно стала бы уязвимой для противостоящего (уклоняющегося от сотрудничества) противника.
В упомянутом нами исследовании все участники играли в одну и ту же игру, но одним она была представлена как Wall Street Game («Игра в Уолл-стрит»), а другим как Community Game («Игра в Сообщество»)[38]. Что показал такой фрейминг? Он показал, что игроки Wall Street Game были гораздо более склонны к противостоянию (предательству), чем участники Community Game. В другом подобном исследовании для одних игра называлась Commercial Deal Research («Исследование коммерческих сделок»), а для других – Social Interaction Research («Исследование социальных взаимодействий»). Во втором случае сотрудничество возникало чаще, чем в первом. Фрейм «социальные взаимодействия», считают исследователи, создал у игроков мотивацию поступать «как надо»; фрейм же «коммерческая сделка» создал мотивацию получения как можно большего количества денег.
Надо сказать, что фрейминг приобрел дурную славу. В маркетинге он характеризуется как стремление манипулировать, заставить покупать вещи, которые нам не нужны. В политическом контексте обозначается как «спин» (пристрастная интерпретация, политтехнологическая игра, подтасовка) и считается попыткой исказить истину в выгодном направлении. И то, что при вынесении суждений мы зависим от фрейма, или контекста сравнения, иногда рассматривается как слабая сторона человеческого разума – ведь мы должны быть в состоянии видеть и оценивать вещи такими, какие они есть на самом деле, независимо от их «упаковки».
