Ведущая роль электронных масс-медиа в новой экономике хорошо отражена в структуре затрат рекламодателей. Так, в США в 2003 году 25% затрат на рекламу приходилось на прямую почтовую рассылку, 28% – на газеты и журналы, 40% – на телевидение и радио[24].
Электронные масс-медиа успешно транслируют образы и формируют сети, связывая массы рассеянных в пространстве людей общими интересами и общими смыслами, но когда вовлеченные в сеть люди пытаются стать активными участниками и внести свой вклад в создание образов, они сталкиваются с проблемой доступа. В централизованных и линейных (вещатель – аудитория – вещатель) масс-медийных сетях организация доступа к ресурсам создания образов и к общению с другими участниками сети требует дополнительных технологий – транспорта, почты, телефона или чего-то, что может их заменить.
Это «что-то», ставшее новым и универсальным медийным инструментом, – персональный компьютер с модемом. Вообще говоря, первые компьютеры (большие ЭВМ) появились в 1940-х годах, а первые компьютеры для частных лиц – в 1960-х. Но тотальная компьютеризация началась только тогда, когда компьютеры смогли стать инструментом виртуализации, когда они дали возможность работать с образами, строить сети, организовывать доступ.
Переломный период – последние два десятилетия прошлого века. В 1981 году компания IBM выпустила компьютер, задавший технологический стандарт PC (от англ. personal computer), и через 10 лет в США было уже 200 компьютеров на 1000 человек, а еще через 10 лет – 600 на 1000. Когда в самом начале нового века в США компьютеризация достигла уровня проникновения в повседневную жизнь большинства населения, остальной мир только втягивался в процесс. В 2001 году в странах Европейского союза степень компьютеризации была в среднем в 1,5–2 раза меньше, в России и Бразилии – в 10 раз, а в Индии и Китае – в 20 раз[25]. Столь же быстрыми темпами распространялись в конце XX века компьютерные сети. В 1981 году около 200 компьютеров вошли в только что созданную сеть, названную интернетом, а через 20 лет в сеть входили свыше 100 млн компьютеров и в ней существовало уже около 400 млн сайтов[26].
Виртуализация стимулировала столь масштабную компьютеризацию потому, что компьютерные мультимедиа обладают наибольшим коммуникационным потенциалом – способны обеспечивать наиболее интенсивные коммуникации (табл. 5). К сообщениям печатных масс-медиа читатель может обращаться многократно, перечитывая выпущенный номер газеты или просматривая экземпляр журнала тогда, когда считает нужным. Но сообщения печатных масс-медиа лишь «двумерны»: они предлагают текст и изображение. Телевидение обеспечивает «многомерность» сообщения за счет видеоряда и звука, но обращаться к этим сообщениям телезритель может не тогда, когда хочет, а только по жестко составленному расписанию – программе передач. Радио совмещает слабости печатных масс-медиа и телевидения: «плоское» сообщение, обратиться к которому можно не в любой момент, а лишь по единой для всех слушателей программе.
