Экономический кризис 2008 года причинил Virgin определенный ущерб. Хотя посторонние наблюдатели считали положение империи, занимавшейся самыми разными видами деятельности, начиная с железнодорожных перевозок и здравоохранения и заканчивая финансами, блестящим, авиалинии Virgin были ввергнуты в финансовый кризис. Совокупная стоимость разрозненных инвестиций Брэнсона более не достигала миллиардов, удостоверенных списками самых богатых людей мира, которые публиковались в газете Sunday Times и журнале Forbes. В созданном магнатом секретном мире реальное положение дел скрывали. В числе проблем, с которыми столкнулся Брэнсон, была тающая привлекательность его бренда на молодежном рынке. Популярность Virgin все более ограничивалась стареющим поколением, которое скептически относилось к новым идеям. В решающий момент, когда компании надо было или расти дальше, теряя практичность, или стать меньше, умерив мечтания и порывы, – Virgin более не предлагала инноваций. Брэнсон представил свою личную дилемму как социальный и экологический кризис, с которым столкнулись все финансовые и политические лидеры. «Хотя бизнес способен оказывать огромное влияние на мир, – писал Брэнсон, – ни Virgin, ни многие другие корпорации не делают ничего, чтобы остановить опасный водоворот, в котором все мы оказались».
Магнат предложил решение, обобщив свою новую философию в книге Screw Business as Usual («К черту бизнес как всегда»), которая была опубликована в 2012 году. Брэнсон призывал тех, кто не боялся следовать выраженной в заголовке точке зрения, показать, на что они способны. Послание Брэнсона корпорациям было провокационным: «Прибыль более не является единственной движущей силой». Брэнсон утверждал, что вместо того чтобы ориентироваться исключительно на прибыль, корпорациям следует работать на благо человечества и окружающей среды… Бизнес нуждается в сердце. В прошлом бизнес занимался исключительно извлечением прибыли, что само по себе хорошо, но он не стремился к тому, чтобы проявлять гражданскую ответственность».
Критика прибыли подкреплялась осуждением вандализма в отношении окружающей среды. Брэнсон писал: «Ресурсы исчерпываются: воздух, моря, земля – все жутко загрязнено. Бедные беднеют. Многие умирают от голода – или потому, что не могут позволить себе доллар в день на лечение, которое спасет их жизнь. Это положение надо исправить, и исправить быстро». По словам Брэнсона, даже скептики «признают, что люди все портят».
