– Красное на красном! Мясо! Сырое мясо на темно-бордовом фоне! Ломти сырого мяса!.. И внизу мелкая надпись черным: «Национальный институт мяса». Все. Свободны.
Никто не двинулся с места. Из зала вышел сам Бернетт. А через неделю на центральных улицах Нью-Йорка висели щедро выписанные щиты с изображением сырого мяса. В точности как хотел Лео. В прессе был скандал: изображать сырое мясо не принято. Многие воротили нос. Эти рекламные щиты обсуждали на каждом углу, в каждом сквере и магазине. Кажется, не было ничего более популярного в Нью-Йорке в феврале 1945 года. Заказчик был счастлив. Лео Бернетт тоже.
21 октября 1891 года медсестра, записывая имя новорожденного Гео Нобля Бернетта, случайно перепутала одну букву и получилось: Лео Нобль Бернетт. Родители заметили ошибку не сразу и хлопотать попусту не стали – Лео так Лео.
Бернетты владели бакалейной лавкой, где будущий отец современной рекламы и прошел первую практику. Обильно слюнявя карандаши, 10-летний Лео разрисовывал ценники и этикетки. Отцу нравилась художественная фантазия сына, и он отвешивал ему по 100 граммов мятных леденцов за каждые полсотни этикеток. В старших классах школы Лео подвизался внештатным корреспондентом сразу трех районных еженедельников. Он писал живые репортажи о школьных праздниках, об играх юных бейсболистов, о подростковой преступности. Редакторы его ценили и платили по несколько долларов за заметку.
В 1910 году Бернетт поступил на факультет журналистики Мичиганского университета. Параллельно с учебой он подрабатывал ночным редактором в «Мичиган Дейли» и рисовал этикетки для соседнего супермаркета. По окончании университета Бернетт стал репортером известного тогда журнала «Пеория» в Иллинойсе. Жалованье было скромным ($18 в неделю), но Лео очень нравилась живая работа. Впрочем, через год он утомился. Но не от безденежья, а прежде всего от пустой болтовни, которой были наполнены страницы газет.
И тут как нельзя кстати Оби Уинтерс, университетский приятель Бернетта, рассказал Лео о том, что компания «Кадиллак» ищет талантливых молодых журналистов для создания собственного журнала. «Автомобили – будущее человечества, там есть где развернуться», – решил Бернетт, и приятели ринулись в Детройт. Там они с блеском прошли собеседование, написав по пламенной заметке о прелестях автомобилей вообще и автомобилей «Кадиллак» в частности. Лео Бернетту, владеющему, как значилось в отчете о собеседовании, «изящным и отточенным стилем», поручили вести рекламную кампанию «Кадиллака».
