. Де Боттон утверждает, что эта озабоченность абсолютно искусственна. Однако стоит ей захватить нас, как она порождает стремление к потреблению, которое кажется человеку способом облегчения боли. В результате кажущееся богатство современного общества фактически
обедняет нас, так как создает неограниченные ожидания, приводящие к постоянной неудовлетворенности. Урок состоит в том, что «у голых дикарей Руссо было немного имущества. Но зато, в отличие от потомков с их Тадж-Махалами, даже малое было для них богатством, приносящим радость»
{10}.
Итак, получается, что Homo sociologicus потребляет потому, что общество заставляет его это делать, и таким образом выступает в роли какого-то пассивного простофили. Он ничего не выбирает сам и не действует осмысленно, а просто движется по проторенной дорожке консюмеризма. Такое представление о современном потреблении стало среди социологов основным объяснением расцвета СМИ, маркетинга и рекламы. Согласно этому взгляду, проблемы начались с возникновением современных способов производства. Количество выпускаемых товаров все увеличивалось благодаря массовому производству и другим формам индустриализации, и возникла опасность кризиса перепроизводства. Чтобы избежать его, промышленникам было необходимо создать новые классы потребителей для своей продукции. Для этого они обратились к зарождающейся маркетинговой и рекламной индустрии, где появилось два ключевых новшества. Первым стала реклама современного типа, развивавшаяся при участии выдающихся психологов своего времени, таких как Джон Уотсон – один из первопроходцев американского бихевиоризма, который был изгнан из научных кругов за любовную интрижку и занял после этого высокий пост в рекламном агентстве J. Walter Thompson. Второе новшество заключалось в появлении новых средств массовой информации для распространения рекламных посланий – радио, кино и в конечном итоге телевидения. Как отмечают сторонники теории «пассивного простофили», расцвет современной рекламы пришелся на время самого крупного экономического подъема в истории США – послевоенного бума середины XX века. Именно в этот период идея о том, что современное общество порождает ложное сознание, достигла своего зенита. Для многих критиков было соблазнительно переложить вину за массовый консюмеризм на СМИ как инструменты манипуляций.
Наиболее известной и влиятельной работой, посвященной новым методам рекламы, стала книга Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы»
