Возможно, вы не заметите здесь большой разницы, однако это очень важно для понимания того, почему мы потребляем и как возникла экономика крутого потребления. Поэтому теорию потребления нужно строить на основе эволюционной силы, которую игнорируют общепринятые теории, – на основе социального отбора. Далее мы рассмотрим, почему именно эта сила имеет такое значение.
Начиная объяснять разницу между иррациональной статусной конкуренцией и конкуренцией за сотрудничество, обратимся к факту. Символы статуса, такие как логотип с крокодилом, во всех рассмотренных нами случаях стимулировали просоциальное поведение. Это происходит потому, что для нашего мозга они будут подсказками о ценности их носителя как социального партнера. Эволюционная логика социального отбора связывает успех в жизни с качеством наших партнеров – от супругов и друзей до коллег. Чтобы получить преимущества в результате удачного союза, мы «рекламируем» свою ценность как социальных партнеров, посылая окружающим сигналы о своих полезных личных качествах. Хотя мы делаем это по большей части бессознательно, буквально все аспекты нашего поведения в обществе служат такими сигналами. То, как мы ходим, разговариваем, одеваемся и причесываемся, то, что мы говорим и что не говорим, – все это посылает окружающим сигналы о том, кто мы есть. В свою очередь, наш мозг постоянно занят интерпретацией входящих сигналов от других людей и оценкой их как социальных партнеров. Эти процессы и лежат в основе «эффекта крокодила». Например, мы отдаем на 25 % больше денег в игре «Диктатор» человеку с высоким статусом, потому что наш мозг оценивает его как потенциально более ценного социального партнера. Деньги для мозга – это способ сообщить человеку, которого он счел полезным, о нашей заинтересованности в отношениях с ним. Учитывая, что мозг делает это даже в том случае, когда никакой перспективы отношений не существует (игра происходит анонимно), получается, что социальный отбор сформировал у нас социальные рефлексы, не требующие сознательных размышлений и продуманной стратегии.
До сих пор в наших примерах фигурировали предметы роскоши и их связь с богатством. Но имеет смысл отметить, что богатство – не единственная форма общественного статуса или признак ценности партнера. Многие потребительские мотивы будут павловскими (то есть условными) рефлексами выживания, назначение которых – подавать сигналы о наших партнерских качествах. Даже богатство связано с ценностью партнера не просто потому, что служит признаком наличия определенных ресурсов, но и потому, что свидетельствует об уме, самообладании и прочих полезных качествах. Путь к статусу отнюдь не ограничивается богатством. Крутое потребление возникло именно благодаря увеличению возможностей обретения статуса. Для нас важно то, что в определенных сообществах существуют свои ценности и свое понимание статуса (ценности социального партнера), и как раз они и служат основой для образования таких групповых союзов – неважно, что именно они собой представляют: племя охотников-собирателей, офис, общество трезвенников, байкерский клуб, бунтарскую панк-группу или тусовку хипстеров. Чтобы понять, что у всех этих групп общего, давайте рассмотрим,
