мы потребляем. Как мы уже говорили в предыдущей главе, для ответа на этот вопрос требуется рассмотреть его в более широком эволюционном контексте и исследовать силы, под влиянием которых формировались структуры головного мозга, участвующие в процессе потребления. Такое эволюционное расследование дает совершенно иной взгляд на движущие силы экономического поведения и потребительской культуры, отличающийся от доныне принятых точек зрения. Это расследование откроет нам не только причину, по которой традиционные взгляды не объясняют «эффекта крокодила», но и то, почему они неверно рассматривают природу потребления. Мы увидим, что современное потребление основано на древних эволюционных приспособлениях к главным проблемам жизни в обществе.
Давайте начнем с рассмотрения того, как различные теории потребления объясняют (или не объясняют) «эффект крокодила». Некоторые социологи, в частности Пьер Бурдьё, предполагают, что потреблением управляет стремление выделиться{109}. Социолог Ниро Сиванатан считает, что главную роль здесь играет жажда самоутверждения{110}. Преподаватель маркетинга Арик Риндфлейш связывает потребительские мотивы с осознанием собственной смертности и возникновением на его основе психопатологической любви к отрицающей смерть абстракции – деньгам{111}. Все эти теории представляют потребление как нечто иррациональное (в лучшем случае), а то и патологическое. Они противопоставляют потребительские мотивы «истинным потребностям и стремлениям»{112}. Согласно этим теориям, мы покупаем джемпер от Lacoste, руководствуясь внешними мотивами (например, стремлением к славе), которые противопоставляются внутренним (например, стремлению к общности). Даже если не заострять внимание на том, что разделение между внешними и внутренними мотивами – это вопрос скорее идеологии, чем психологии, во всех этих теориях кроется еще одна, более существенная проблема. В «эффекте крокодила» важно то, что логотип влияет на окружающих, а не на того, кто его носит.
Теории статусной конкуренции также не объясняют этот эффект. Согласно им, мотивом потребления будет стремление потребителя выделиться из толпы. Поэтому критики, придерживающиеся вебленовской идеи о демонстративном потреблении, говорят об эффекте сноба. Так как снобы наслаждаются своим превосходством над окружающими, мотивом демонстративного потребления служит определенное снобистское удовольствие. Человек в дорогой одежде с известным логотипом смотрит на вас сверху вниз, чтобы вы почувствовали себя ничтожеством. С этой точки зрения, если на женщине надет джемпер Lacoste (и в любом другом случае демонстративного потребления), вы должны почувствовать себя приниженным и недостойным. В игре статусной конкуренции джемпер служит потребительским эквивалентом победного мяча, брошенного противником. И этот свитер порождает в вас неприятие того человека, на котором он надет, и стремление как-то облегчить ощущение собственного унижения. Поэтому получается, что статусная конкуренция приводит к увеличению социальной дистанции между потребителями – снобом и объектом его презрения. Но в том-то и дело, что «эффект крокодила» способствует сотрудничеству между носителем логотипа и другими людьми: во-первых, они с большей готовностью идут на контакт, а во-вторых, их поведение становится просоциальнее
