Есть такое стойкое убеждение, что эксперименты, ставящиеся на большом количестве людей должны работать примерно так, как эксперименты на химии в школе. Но каждый, кто экспериментировал на людях, знает, что вы получите широко различающиеся результаты, которые просто не получается повторить. И едиственный способ быть уверенным в своих результатах — это тщательно избегать повторения одного и того же эксперимента дважды.
И, в действительности, вы не можете быть уверены даже в том, что кривая спроса стремится вниз.
Единственная причина, по которой мы исходили из этого тезиса, заключается в том, что мы считали, что «если Фредди хочет купить пару кедов за $130, то он однозначно будет готов их купить за $20.» Верно? Черта-с-два! Нет и нет, если Фредди — американский тинейджер. Американский тинейджер скорее сдохнет, чем появится на публике в кедах за $20. С ума сойти! Кеды? В школе? За двадцать баксов?!
И я не шучу: цена — это сообщение. Билет в кинотеатр в моем городе, стоит, я думаю, $11. Был, однако, кинотеатр, который брал по $3 за вход. Кто-то туда ходил? НЕ-А. Ведь очевидно, что это была помойка для плохих фильмов. Кто-то сейчас находится на дне реки в бетонных «кедах за $20», потому что он осмелился сказать публике, какие фильмы являются сейчас отстойными.
Понимаете, люди склоняются к мысли, что вы получаете то, за что платите. Последний раз, когда мне нужно было много дискового пространства, я вложил свои деньги в замечательные дешевые диски, оформленные господином Порше лично, что в итоге получалось около $1 за гигабайт. В течении шести месяцев все четыре диска умерли. На прошлой неделе я заменил их на SCSI-диски Seagate Cheetah, что стоят в среднем $4 за гигабайт, потому что я пользовался этими дисками с момента основания своей компании четыре года назад — и без малейших проблем. «Вы получаете то, что за что платите».
Просто существует слишком много примеров, когда вы действительно получаете то, за что платите, и средний покупатель решит, что тот продукт лучше, что дороже стоит. Покупаете кофеварку? Хотите действительно хорошую кофеварку? У вас есть два выбора. Первый — сходите в библиотеку, найдите нужный номер журнала для покупателей с обзорами, или сходите в Williams-Sonoma и купите там самую дорогую кофеварку.
Когда вы устанавливаете цену, вы посылаете сообщение. Если цена ПО вашего конкурента попадает в промежуток от $100 до $500, и вы решаете, блин, все же мой софт находится в процессе разработки, и я буду выставлять счета на $300, так вот, какое, думаете, сообщение вы посылаете своим клиентам? Вы говорите им, что ваш софт это «нуу, понимаете…». У меня есть лучшая идея: требуйте $1350. Теперь ваши клиенты будут думать — ну, чувак, это должна быть нефиговая софта, раз за нее хотят такие бабки.
