(45 % опрошенных) типов взаимодействия вербального и визуального компонентов текста.
Следовательно, сама по себе риторическая фигура, если и несет в себе мощный потенциал смыслообразующих компонентов, то не всегда оказывает нужное воздействие на потребителя. Гораздо эффективнее оказывается взаимодействие риторических фигур, целесообразно используемых как на вербальном, так и на визуальном уровне. Так, популярные принципы взаимодействия риторических фигур разного уровня в текстах журнальной рекламы оказываются неэффективными с точки зрения воздействия на целевую аудиторию.
Таким образом, проведенное исследование позволило сделать ряд важных выводов:
– популярность риторических фигур в рекламных текстах вербально-визуального типа является вполне оправданной, поскольку риторические фигуры являются эффективным способом привлечения внимания, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу создания с их помощью неординарности рекламного сообщения, что значительно усиливает коммуникативную эффективность рекламного послания в целом;
– в журнальной рекламе используются 4 принципа взаимодействия риторических фигур на вербальном и визуальном уровне: 1 тип – вербальный ряд построен на актуализации прямого значения слов, а визуальный – на актуализации переносного значения; 2 тип – вербальный ряд строится на использовании многозначных слов, употребленных в переносном смысле, а визуальный, напротив, воспринимается однозначно; 3 тип – и вербальный, и визуальный ряд построены на актуализации переносного значения; 4 тип – и вербальный, и визуальный ряд по отдельности могут быть восприняты в прямом значении, но при взаимодействии образуют риторическую фигуру.
– наиболее популярными в текстах журнальной рекламы являются первый и второй типы взаимодействия;
– однако, что касается эффективности воздействия на целевую аудиторию, то здесь лидерами стали рекламные тексты третьего и четвертого типов взаимодействия вербального и визуального компонентов. Очевидно, это связано как со сложностью самой риторической фигуры (в первых типах превалируют вербальные метафоры, сравнения и синекдоха, а в последних – визуальная аллегория), так и с особенностями восприятия вербально-визуальной риторической фигуры. Анкетирование показало, что особые затруднения при декодировании рекламного послания вызывает именно вербальный компонент риторической фигуры. Что касается визуального компонента, то здесь важно не увлечься ненужными деталями, которые могут направить реципиента по «ложному следу» и вызвать неверные ассоциации.
