1) привлечение внимания реципиента – потенциального потребителя;
2) графическая трансформация слова или текста и извлечение из него дополнительного содержания.
В текстах наружной рекламы г. Ярославля чаще всего встречаются следующие виды графической игры:
– прием графической трансформации узуального слова [11], например: Удачные подарки [дачные + удачные] (реклама молочных продуктов Danon). Подтекст: Дачные подарки! Удачные подарки!;
– шрифтовыделение [5], где в качестве графически выделенного сегмента чаще всего выступает название фирмы или компании, предоставляющей рекламируемый товар или услугу, например: КуПИКвартиру (реклама строительной компании «ПИК регион»);
– использование приемов параграфемики, например использование латиницы: Двигай на вечеGREENку! (реклама пива Tuborg Green.).
Исследование показало, что использование графической игры в текстах наружной рекламы является эффективным средством адресации, поскольку дешифровка такого текста не требует от потребителя дополнительных культурологических знаний.
Примером морфологической языковой игры может служить гиперболизация, использование которой направлено на привлечение внимания потребителя к качеству товара. Одним из таких приемов в языке наружной рекламы является создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения относительных прилагательных, получающее сегодня все более широкое распространение, например: Самый летний Интернет (реклама нового тарифа МТС). Новый мебеличайший центр (реклама нового магазина мебели «Аллегро»).
Как показало проведенное анкетирование, потребители легко «считали» коммуникативный потенциал второго послания (100 %), отметив, что новый магазин, очевидно, имеет огромные площади и большой ассортимент товаров. Что же касается первого текста, то неограниченные возможности пользования интернетом в летний период смогли оценить только 48 % опрошенных. Ими оказались молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет, которые и являются целевой аудиторией данного рекламного сообщения.
Многозначность в рекламных текстах служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов – довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные приемы активизируют внимание потребителей, делают восприятие рекламных текстов более запоминающимися, разбивают текст на быстро усваиваемые блоки, потому что таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.
