Языковая игра сегодня – частотный компонент рекламных текстов вербально-визуального типа [11], к которому с оговоркой можно отнести и тексты наружной рекламы. Дело в том, что наружная реклама имеет свою специфику: её восприятие и отношение к ней во многом определяется местом расположения, так как она воспринимается не сама по себе, а в совокупности с окружающей средой. Задача наружной рекламы, как и любого другого продукта, – донести до потребителя информацию, поэтому здесь нужно придерживаться принципа: «Короткий контакт – максимальное воздействие». Изображение, эмоциональное оно либо информационное, должно быть представлено так, чтобы за меньшее время в памяти потребителей осталось больше сведений. Именно поэтому в наружной рекламе наиболее важно максимально воздействовать на адресата с помощью минимального количества слов, а потому здесь самое место применению языковой игры с её компрессией смысла. И, говоря о языковой игре в рекламном тексте, нужно иметь в виду, что это определение весьма условно, поскольку игра осуществляется не только на уровне слова, но может быть зашифрованной в непосредственном изображении какого-либо предмета.
Надо сказать, что рекламисты активно используют языковую игру в текстах наружной рекламы. Так, из 60 биллбордов, расположенных вдоль Московского проспекта г. Ярославля, в 22 встретилась языковая игра (37 %). Однако всегда ли оправдано такое использование? Можно ли считать языковую игру эффективным средством адресации в рекламном тексте?
Языковая игра понимается нами как «осознанное нарушение стереотипа, закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью – продажей рекламируемого товара или услуги» [5, с. 36]. Язык рекламы – это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует.
Понятие языка рекламы как системы лингвистических средств основывается на категориях прагматики – выборе языковых средств как результате их оценки, их соответствия определенному модусу речи. Реклама должна быть понятной, емкой, легко запоминающейся, интригующей и убедительной [5].
