7. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебное пособие. – СПб., 2003. 289 с.
8. Эко У. Отсутствующие структуры. Введение в семиологию. – М., 1998. 357 с.
Гендерная маркированность рекламных текстов: к вопросу об эффективности коммуникации
Аннотация. В статье поднимаются проблемы эффективности рекламной коммуникации, рассматриваемые через призму перлокутивной лингвистики. В качестве обязательного условия эффективности текстов печатной рекламы парфюмерии рассматривается гендерная маркированность рекламных образов, активно формирующих выбор потребителей парфюмерной продукции.
Ключевые слова: адресат рекламного текста, архетип, гендер, рекламный образ, эффективность рекламного текста.
Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики, где акт локуции – это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию [4], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. А это во многом зависит от гендерной маркированности рекламных текстов, поскольку все рекламные тексты обращены не виртуальному адресату, а адресату-мужчине и адресату-женщине.
Понятие «гендер» формирует классификационные ряды элементов социальных и культурных ожиданий общества от мужчин и женщин. Данные ряды соответствуют изменяющимся взглядам общества в силу развития социума в целом, его религиозных взглядов и научно-технической прогрессии. Рекламная индустрия должна соответствовать изменяющимся ожиданиям и, возможно, формировать их посредством создания образов современного мужчины и современной женщины. Но следует учесть, что для разных категорий мужчин и женщин, классифицированных, например, по возрасту, существуют различные стереотипы, поэтому, создавая рекламный образ, следует учитывать исторические, социальные и экономические аспекты, производящие воздействие на социализацию определенной группы мужчин и женщин, на которую направлено рекламное сообщение [1].
Гендерная теория активно используется для изучения поведения потребителей и их отношения к рекламе. А так как реклама, прежде всего, существует в социальном пространстве и влияет на сравнительно большие группы людей, то пол в первую очередь интересует нас не как биологическая, а как социальная характеристика человека. И именно с этой точки зрения изучает пол гендерная теория.
