Ключевые слова: коммуникация, рекламная коммуникация, адресат, рекламное сообщение, поликодовый текст, эффективность текста, гендер.
На сегодняшний день нет четкого представления о том, что такое эффективный рекламный текст, хотя традиционно выделяют коммерческую [1] и коммуникативную эффективность [2] текста. И. А. Стернин под эффективной коммуникацией понимает общение, которое ведет к достижению целей. Таковых он выделяет несколько: информационную (донести информацию до адресата), предметную (что-либо получить или изменить в поведении адресата) и коммуникативную (сформировать определенные отношения с адресатом) [3]. А применительно к рекламной коммуникации ученый выделяет информационную (дать информацию о факте, событии), убеждающую и/или побуждающую (убедить и побудить купить товар) цели [4]. Если учесть, что основой любой коммуникации является сообщение, то есть текст, очевидно, что в первом случае речь идет о коммуникативной эффективности текста, а во втором – о коммерческой. Вопрос же о соотношении коммерческой и коммуникативной эффективности текста пока остается открытым. Открытым остается вопрос и о том, какой рекламный текст можно считать эффективным: текст, обладающий коммуникативной или коммерческой эффективностью, или и той и другой. В данном исследовании, где рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла, речь пойдет о коммуникативной эффективности рекламного текста, то есть о грамотно с точки зрения организации текстового пространства поликодового характера составленного текста, ориентированного на того или иного адресата. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [5]. Следовательно, адресат рекламного текста – это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.
В качестве иллюстрации заявленных положений предлагаем анализ рекламного сообщения.
В данном рекламном сообщении объектом рекламирования является автомобиль. Целевая аудитория (адресат текста) представлена в основном женщинами. На автомобильном рынке Citroen C3 позиционируется именно как женский автомобиль. Особый интерес представляет следующий аспект: каким образом выбор адресата влияет на способ презентации информации, т.е. на организацию текста поликодовой природы.
