Очевидно, что репутационный менеджмент должен тщательно учитывать то обстоятельство, что один и тот же объект для одной социальной группы может иметь положительный знак, а для другой – отрицательный. Поведение личности, кажущееся позитивным в глазах какой-то аудитории, может осуждаться другой группой людей. Так, эпатажное и сексуально-раскованное поведение ряда поп-звезд оценивается совсем по-разному в среде вып ивших подростков и у пожилых людей. К тому же сами мотивации и соответствующие им ожидания могут меняться у одних и тех же людей в зависимости от складывающихся обстоятельств.
Несколько репутаций одного субъекта. Любая личность может иметь множество репутаций. Количество репутаций в зависимости от значимости для принятия решений, исчисляется десятками. Репутация складывается в виде некоторой картины в условных осях координат: “степень значимости” и “степень позитивности”. Или иначе, репутационный менеджмент предполагает управление не только позитивностью репутации, но и ее значимостью для целевой аудитории. В то же время нельзя выстраивать слишком прямолинейно стратегию коммуникационного менеджмента, ориентированную на строго обязательное одновременное повышение как степени позитивности, так и степени значимости репутации. Взаимоотношения репутаций одного и того же человека в разных случаях могут быть отношениями зависимости, сосуществования или противоборства. Поэтому в разных ситуациях люди преимущественно ориентируются либо на позитивность, либо на значимость репутации. Планируя мероприятия репутационного менеджмента, важно прогнозировать наиболее вероятные преобразования компонентов репутации во времени.
В зависимости от особенностей аудитории выстраивается и определенный тип отношений. Эти отношения некоторые японские компании строят по типу отношений родителей с детьми, а южнокорейские (например, Samsung) – по типу воинских подразделений со строгой структурой и иерархией. В мировой практике сложились и другие типы отношений по моделям боевого товарищества, партнерства, случайных знакомых, родственных и пр.
“Лидеры мнений” об организации. Для репутационного менеджера важно не просто определить тип аудитории, оказывающей ключевое воздействие на представление об организации, но и выделить в этой аудитории ключевые фигуры так называемых “лидеров мнений”. Такое лидерство, по сути, не подразумевает лидеров в классическом понимании. Скорее всего это образцы для подражания. Например, если авторитетные личности носят одежду определенной фирмы и хорошо отзываются о ней, то им начинают подражать. Таким образом авторитетный человек приобретает функции “распространителя” мнений, отношений. Его личная привлекательность, коммуникабельность, дар убеждения усиливают доверие остальных членов группы к этому человеку, что в конечном счете позволяет ему превратиться в распространителя репутационных характеристик.
