Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы | страница 84
По мнению Михаила Дымшица, генерального директора Консультационной фирмы “Дымшиц и партнеры”, есть всего два источника для имен брендов:
1) слова актуальной лексики конкретного языка;
2) искусственные слова (в том числе аббревиатуры и слова, заимствованные из иностранных языков).
При любом способе генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям98 (табл. 3.3).
Таблица 3.3
Критерии выбора слов для имени бренда
Linguistic Screening: для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд. В случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.
Brandtest Market Research: после того как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование.
Для теста среди потребителей лучше использовать уже не сами слова, а логотипы. Практика показывает, что плохим дизайном можно испортить отличное имя бренда, но в качественном дизайне “плохое” слово остается все равно “плохим”.
В качестве теста на восприятие могут использоваться только психосемантические методы исследования (“карты восприятия”). Ни фокус-группы, ни глубинные интервью, ни репрезентативные опросы не чувствительны к особенностям восприятия ни существующих, ни новых слов. В лучшем случае фокус-группы или другие методы исследования помогут выбрать лучший из предложенных вариантов, но не продемонстрируют соответствие предлагаемых вариантов поставленным задачам.
Исторически именно нечувствительность обычных методов исследования к выявлению различий между синонимичными словами привела к созданию психосемантических методов (Osgood, 1957).
В литературе в качестве основного психосемантического метода предлагается использование семантического дифференциала (метод исследования, при котором респондент должен определить, к какому полюсу шкалы, например “добрый 3 2 1 0 1 2 3 злой”, относится тестируемый объект). Метод построен на гипотезе об альтернативности всех используемых категорий, что в общем-то не всегда верно. Дело в том, что в ряде случаев количество возможных полюсов может быть еще больше. Например “несладкий” может быть и “горьким”, и “кислым”, и “соленым”, и “безвкусным”.
