Руководители российских компаний не придерживаются единого подхода при выборе модели брендинга. Так, Евгения Пасютина и Владимир Евстафьев в журнале “Босс” утверждают следующее: “Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели”, однако надо отдать им должное за ремарку: “Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели”. С другой стороны, авторитетный в сфере маркетинга сайт http://4p.ru говорит о противоположном. Цитирую: “Справедливости ради надо сказать, что второй подход – создание мегабрендов – весьма популярен у большинства российских руководителей”. Поэтому истину в этом вопросе установить невозможно. Лично мне больше по душе вторая точка зрения, так как для доказательства последней сразу приходит в голову история бренда “Довгань”.
Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.
Выбор промышленной продукции характеризуется меньшей импульсивностью. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, т. е. решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в бренд – процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то изюминку в продукте или взаимоотношениях.
Несколько брендов у одной организации. Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного оборудования создание нескольких брендов нецелесообразно, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленный бренд – это в большей степени бренд компании, чем продукта.
