, формирование собственной дилерской сети.
Отличительные признаки восприятия бренда. Как же может отличаться один бренд от других? Согласно классической теории “дифференциации продукта”95 различия могут быть ощущаемыми, неощущаемыми, воображаемыми.
Ощущаемые различия – это те различия, которые очевидны для потребителя. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного. Он может понравиться большему количеству предпочитающих этот цвет людей, что может увеличить продажи без дополнительных затрат. Аналогичным образом холодильники могут быть с одной и двумя дверцами или же опять разного цвета.
Неощущаемые различия сразу не бросаются в глаза. У некоторых марок сигарет могут быть фильтры отличающейся формы или бумага иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель открывает пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (декофеизированный кофе). Различия могут быть неощущаемыми и первоначально скрытыми, но они существуют и могут оказать влияние на желание приобрести продукт.
Для многих продуктов, таких как аспирин, спиртные напитки, сигареты, могут быть созданы воображаемые различия путем рекламы или других способов продвижения товара. Компания “Санкист” (США), поставив свое название на самые красивые плоды апельсина и рекламируя их на протяжении 80 лет, создала ощущение, что ее продукт лучше, нежели апельсин, не несущий ее бренд-имя. Немаловажную роль в этом случае играет упаковка, являющаяся очень важной составляющей бренд-имиджа.
По сути упаковка выполняет пять функций: вмещает содержимое и предохраняет его от порчи; идентифицирует продукт; создает удобство пользования и хранения; привлекает покупателя; экономит средства.
С точки зрения маркетинга наиболее значимыми являются функции идентификации и привлечения. Это особенно важно для товаров, которые находятся в секторе импульсной, а не планируемой покупки. Ведь именно упаковка помогает выбору данного бренда в тот момент, когда покупатель задумывается, какой товар купить.
Компании-производители анализируют сущность продаваемых брендов с маркетинговой точки зрения. Многие из них разрабатывают собственные маркетинговые технологии. Так, в компании “Марс” существует два вида документов, представляющих собой квинтэссенцию того, что представляет собой бренд их продукции и что он несет потребителю: бренд-пирамида и таблица бренд-восприятия.
