Процесс создания имиджа фирмы, который может начинаться непосредственно с выбора названия и разработки логотипа, очень многогранен и требует привлечения знаний из нескольких областей. Создание благоприятного образа компании и ее товаров у целевой аудитории – важнейшая цель коммуникационной политики фирмы, желающей закрепиться на рынке. Разработка торговой марки особенно важна для однотипных товаров, т. е. тех, между которыми мало различий или их не существует вообще. А в условиях современных высоких технологий производства торговая марка порой может быть единственным отличительным признаком товара, дифференцируя его в сознании потребителя.
Сеймонемика. Разработка медиаагентствами названий фирм, логотипов, товарных знаков и элементов фирменного стиля привела к появлению относительно самостоятельного направления в рамках экономической науки – сеймонемики. Эта область для выполнения поставленных задач использует знания из самых разных дисциплин: маркетинга, психологии, филологии, лингвистики и теории художественной композиции. Знание законов человеческого восприятия в сочетании с пониманием специфики деятельности заказчика позволяет построить яркий и гармоничный образ его торговой марки.
Основной принцип работы компании, как уже неоднократно отмечалось, заключается в использовании наиболее эффективных художественно-психологических приемов на каждом этапе создания рекламы. В данном случае, говоря о разработке логотипа и товарного знака, мы придерживаемся принципа “обобщенного образа”. Известно, что образ предмета более значим, чем сам предмет, поскольку “образ” – это ощущение предмета в совокупности его физических и эмоциональных свойств. Поэтому “собирательный образ” товара, которым может быть товарный знак, обеспечивает мгновенную узнаваемость в контексте других товаров. Кроме того, эффективность такого логотипа повышается из-за большого количества возникающих у потенциального потребителя ассоциаций, а, как известно, “включение” человека в активный процесс восприятия обеспечивает запоминание. Поэтому при разработке логотипа нужно найти те формы зрительных образов, которые отражают специфику деятельности заказчика и в то же время способны породить яркие ассоциации. Те же принципы используются при подборе шрифтов фирменного стиля, которые могут выражать как легкое изящество, так и фундаментальность.
Максимально обобщенные образы также могут быть использованы как варианты возможных товарных знаков, но только с обязательным учетом законов художественного построения. Например, товарный знак условной фирмы “Развитие” в принципе может быть решен средствами линий и их динамического расположения – т. е. в данном случае возможно эмоциональное отражение “логотипом” названия фирмы. Но в основном мы стараемся не использовать в своей работе беспредметные формы, которые ничего не обозначают, кроме “самих себя” и из-за которых логотип фирмы выглядит “взятым с потолка”.
