. Изображение логотипа может быть очень маленьким, например для изготовления визитных карточек, или очень большим – для наружной рекламы. Задача дизайнеров – разработать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без искажения общего восприятия.
Понятие лого (фирменный знак, логотип, графема)
Функцию логотипа чаще всего выполняет товарный знак50. Однако понятия эти не тождественные. Товарный знак может состоять из графической композиции без шрифтового воспроизведения названия компании или товара (вписанная в окружность трехлучевая звезда Deimler-Benz, к примеру). Специалисты называют такие графические композиции фирменным знаком или фирменной эмблемой. В буквальном смысле логотип – это стандартизованное, выполненное конкретной (зачастую уникальной) шрифтовой гарнитурой начертание названия компании или продукта. На практике же логотипом называют также и графическую композицию, которая может включать кроме начертания названия организации и элементы товарного знака, и элементы, включающие начертание фирменных производственных символов, силуэты главного офиса и др.
С точки зрения графического воплощения более правильным именованием товарного знака является определение “графема” или “лого”, подразумевающие совокупность фирменного знака и логотипа.
Понятие “лого” в данном случае обозначает сочетание знака (symbol) и логотипа (wordmark), размер и расположение которых спроектированы для максимального визуального воздействия. Относительные пропорции и расположение элементов лого не могут быть изменены. Знак не должен быть использован без логотипа, а логотип всегда должен сопровождаться знаком (кроме элементов декоративного характера). Лого используется в визуальных коммуникациях как самостоятельная и неделимая единица.
Разработке и использованию графемы в системе фирменного стиля уделяется особое внимание. Графема должна быть эстетически привлекательной, самобытной и современной. В то же время она должна быть простой для восприятия и воспроизведения. Стоит избегать сложных элементов, которые будет трудно уменьшить при печати без потери качества. Графема должна органично сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Если она будет оторвана от других элементов, то не должна становиться основой разработки фирменного стиля. В подобных случаях рано или поздно придется переделывать фирменный знак (или осуществлять “рестайлинг”).
Грамотно спроектированная айдентика предполагает единый подход к использованию графемы во всех без исключения рекламных и маркетинговых коммуникациях компании или бренда. В их числе: оформление выставочных стендов и деловая корреспонденция (бланки писем, счета, техническая и товаросопроводительная документация, и пр.), этикетка и упаковка, рекламные вхождения в прессу, наружная реклама, билборды и брандмауэры, крышные установки и фасады зданий, реклама на транспорте и сувенирные изделия, визитные карточки, заставки для мобильных телефонов, воздушные шары, дирижабли, орбитальные спутники и прочая, прочая, прочая.
